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消费者产品知识对其激活域影响研究 　　摘 要：现代商业的发展为消费者提供了琳琅满目的商品，如何使企业的产品进入消费者考虑购买的范围之内就成为营销者们关注的热点问题。消费者具有的知识对其购买决策具有重要的影响，但是这些知识当中哪些会扩大消费者的选择范围，哪些会缩小消费者的选择范围呢？这对不同企业进行有选择的与消费者沟通具有重要意义。本文在前人研究的基础上将消费者的产品知识细化为主观知识、非具体和具体的客观知识，并通过在MP3行业收集的数据论证并检验了主观知识、非具体知识和不同类型的具体知识对消费者激活大小的影响。 　　关键词：激活域；产品知识；知识结构 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2007)01-0012-09 　　 　　The Effect of Consumers’Product Knowledge on Size of Evoked Sets 　　JIN Yu-fang, DONG Da-hai, ZHANG Hai-song 　　(Management School, Dalian University of Technology, Dalian 116024, China) 　　Abstract:Modern commercial provides consumers with full of beautiful products. How to make a brand into the consumers’consideration becomes important issue for marketers. Consumers’ product knowledge affects decision making powerfully. Which knowledge can widen the consideration? And which knowledge can lessen the consideration? This is important for firms to communicate with consumers. Based on the existing researches, this paper tests the effect of subjective knowledge, general product objective knowledge and specific product objective knowledge on the size of evoked sets. 　　Key words:evoked sets; product knowledge; knowledge frame 　　 　　1 引言 　　 　　现代商业的发展为消费者提供了琳琅满目的商品，但是消费者在做决策之前并不是把某一个产品类别中所有品牌都考虑一遍。典型的消费者是在众多品牌之中通过筛选确定几个有购买倾向的品牌［1， 2］。这几个被消费者给予实际购买考虑的品牌构成了消费者的激活域［3］。显而易见，如果自己的品牌不在目标市场的激活域中，营销者就应该担忧了［4］。因此，如何使自己的产品进入消费者的激活域就成为营销者们努力的目标。同时，越来越多的消费者出现多品牌忠诚的现象也使得对激活域的研究更有理论和实践意义。 　　从企业的角度看，很多营销者通过各种手段进行促销活动以加强和消费者的沟通，使消费者认识、了解并喜欢自己的产品，从而使自己的产品进入消费者的激活域当中。但是，沟通什么才能使产品更容易进入消费者的激活域呢？这个问题需要从消费者决策的角度进行研究。消费者在确认自己的需求之后会通过各种方式搜集信息，互联网的发展更是为消费者搜集信息提供了有利的方便之门。消费者通过搜集的信息，形成自己的产品知识，再由这些产品知识对其知道的品牌进行评估，进而形成其有购买意向的品牌激活域。由此可见，消费者的产品知识对其激活域有重要的影响［5］。 　　但是，消费者的产品知识是一个有层级的知识结构［6］，包括不同类别的知识。而现有研究仅关注一般层面的知识对激活域的影响［5］，并没有深入探讨消费者知识结构中各种不同类别的知识对其激活域的影响。而对于企业来说了解不同种类的知识对消费者激活域的影响，以便于其更有针对性的沟通，更具有实际意义。本文在前人研究的基础上，深入研究消费者的产品知识结构及其对消费者激活域大小的影响。 　　 　　2 理论基础 　　 　　现有研究对激活域和消费者的产品知识结构有各种各样的研究成果，本文将在回顾相关领域研究成果的基础上，结合本次研究的背景，提出适用于本次研究的知识结构和消费者激活域的定义。 　　 　　2.1 关于消