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消费者行为视角香港拍卖网站竞争研究 　　[摘 要]以香港网上拍卖网站的用户为对象，运用问卷调查方法，从消费者行为的角度研究香港拍卖网站的竞争。研究结果显示，网上拍卖用户选择拍卖网站的考虑因素主要是商品数量、浏览人数和网站设计。一方面，香港Yahoo拍卖较旱地拓展了用户规模和市场占有率，获得了网络效应，使得Yahoo拍卖的本地交易效率较高，从而居于领先地位。另一方面，eBay必须积极吸引买家，增加成交量，持续改进网站设计以及充分利用自身的全球交易平台优势。 　　[关键词]消费者行为；网上拍卖；网络外部性；C2C 　　[中图分类号]F713.359　[文献标识码]A　[文章编号]1006-5024(2010)04-0068-05 　　[基金项目]国家自然科学基金青年项目“新创企业模式选择与竞争力研究：基于对母体企业资源继承与创新的分析”(批准号；国家社会科学基金青年项目“基于裂变战略的公司创业研究：适用性与有效性”(批准号：07CJY008) 　　[作者简介]成达建，暨南大学管理学院企业管理系讲师，博士生，研究方向为消费者行为；(广东广州510632) 　　黎汉铨，香港特别行政区政府学生资助办事处职员，研究方向为消费者行为。 　　 　　近年来，在网络设备成本急速下降、宽带环境不断完善、业者逐渐摸索出多元获利模式，以及消费者网络使用经验更为丰富、依赖度与使用意愿日益提升的情况下，网络购物和拍卖市场亦再度蓬勃发展，据香港贸发局的数据显示，2005年的全球网上零售额达1070亿美元，其中eBay和其他网上拍卖活动，占总额的1／5。全球网上零售额占2005年零售总额4.3％，较2004年增加24.6％。这表示网络的市场是非常大，而且增长迅速。根据香港电讯管理局2006年的最新调查显示，本港约71％的住户已利用宽带上网，按比率为全亚洲第二高。香港人热衷于追求最新科技产品，每当新产品出现，手上的旧款产品便要转让出售。由于网络的普及，转让活动由二手商店转手渐渐改为网上交易。政府关于网上购物的调查显示，从2002年只有4.8％互联网使用者曾在1年内在网上购物，到了2007年，数字上升为10.1％，这表示网上购物逐渐为市民所接受。在香港，最多人使用的网上交易平台是香港Yahoo拍卖和香港eBay这两家网络中间商，跟随其后的还有Red―Dots点点红和其他小型拍卖网站。其中，香港Yahoo拍卖现在网络拍卖市场上处于领先的地位。本文从消费者的角度比较香港Yahoo拍卖和香港eBay，分析香港Yahoo拍卖成功因素，网络外部性对本行业的影响，以便给网络拍卖网站的未来发展带来启示。 　　 　　一、拍卖网站的概念与竞争要素 　　 　　拍卖就是通过特定的规则，根据参与者对某特定资源的投标值，决定该资源的分配方式。依据《中华人民共和国拍卖法》第三条的规定，所谓拍卖，是指以公开竞价的形式，将特定的物品或者财产权利(统称拍卖物)转让给最高应价者的买卖方式。从参与者角度可以将拍卖网站分为基本的三种类型：个人对个人(Consumer to Consumer，C2C)；企业对个人(Business to Consumer，B2C)、企业对企业(Business to Busi－ness，B2B)。本文研究主要着重于第一项， 　　作为信息社会的基本经济形态，网络经济遵循着完全不同于传统工业经济的竞争法则。互联网的开拓者运用这些法则开创了全新的商业模式，形成了电子商务公司，区别于传统企业的独特增长模式。第一，首人者优势。电子商务增值的规律是规模越大，用户越多，所带来的商业机会就越大。在竞争初期，初始用户的吸收成本相对低廉，并且网络用户具有独特的消费者粘性，即电子公司很容易培养、保持用户对自己网站的忠诚度。随着竞争的加剧，对慢一拍的竞争者来说，获得新用户的成本会越来越高，而从竞争对象手中争夺已有用户更是不易。因此，先驱者具有巨大的先发优势。第二，注意力经济下的免费原则。按照注意力经济学理论，在网络时代，人们的注意力将成为商业模型价值的源泉，因此，免费提供信息或服务以吸引用户加入，已成为网络商业模式的原则。第三，网络外部性的概念。它最早是由Rohlfs(1974)所提出，主要说明在当时的通讯产业中，链接点越多，通讯价值会越高，所以使用通讯的必要性也就相对提升。由于人们普遍具有从众心理，所以会选择可以跟多数人沟通的服务业者，而拥有最多顾客的服务业者将会大者恒大。Katz和Shapiro(1985)指出，网络效应是一项产品随着使用兼容或相关产品的人数增加，网络随之扩大，而带给使用者更多、更好的价值。网络的价值随着成员数目的增加而呈等比级数增加，提升后的价值又会吸引更多成员加入，反复循环，形成大者恒大，弱者越弱的情况。上网的价值在于上网人