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消费者对大型超市商店印象与其忠诚行为关系实证研究 　　摘要：商店印象对消费者购物行为有重要的影响。本文在我们先前对商店印象与顾客忠诚关系研究的基础上，将商店印象与顾客忠诚的构面展开，进一步研究了商店印象的实体#65380;经济#65380;时间与便利性和社会心理构面与顾客认知忠诚#65380;情感忠诚#65380;意向忠诚和行为忠诚之间的关系，并通过在全国收集的803份有效样本，运用结构方程模型对理论模型进行了实证检验，全面揭示了商店印象各构面与四类顾客忠诚之间的关系。 　　关键词：商店印象；顾客忠诚；结构方程模型 　　中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1000－2154(2006)08－0045－07 　　 　　收稿日期：2006－04－26 　　作者简介：于坤章(1952－)，男，湖南临澧人，湖南大学工商管理学院教授；王亚飞(1978－)，男，山西襄垣人，湖南大学工商管理学院硕士研究生。 　　 　　一#65380;引言 　　 　　商店印象是顾客综合许多商店的属性后形成的整体印象与认知。商店印象对消费者选择商店有重要的影响，尤其当消费者面对零售商提供类似商品或服务的商店时，消费者通常会通过其心中的商店印象来决定其光顾的对象。随着我国零售业的全面对外开放，零售企业间的竞争也变得非常激烈，消费者行为模式和购物心理也随之发生着变化。洞察消费者的购物心理，更好地满足消费者需求并留住顾客，是零售企业在激烈的竞争中立于不败之地的根本。 　　国外学者对商店印象与顾客忠诚的研究结论还存在分歧，而国内学者对二者间的关系还没有深入的研究。本文在我们先前对商店印象与顾客忠诚关系研究的基础上，将商店印象与顾客忠诚的构面展开，进一步研究了二者间的关系，并在零售领域对顾客的认知忠诚#65380;情感忠诚#65380;意向忠诚和行为忠诚之间的关系做了研究。 　　 　　二#65380;理论综述与研究假设 　　 　　(一)商店印象与顾客忠诚的关系 　　国外多位学者对二者间的关系做了定性和定量研究。Kunkel Berry (1968)认为创造有利的商店印象将有利于提高顾客对其经常光顾商店的忠诚度[1]。有学者认为，商店选择的两个引导方针为属性导向与活动导向，属性导向为商店选择过程的商店特征如整洁#65380;商店声誉#65380;商店店员#65380;商店展示#65380;特别的销售品与特别的顾客信息，在顾客商店选择过程中扮演一个决定性的角色。而活动导向在商店选择过程中先被考虑，而后特定商店属性才被考虑。活动导向强调规划#65380;预算#65380;产品与品牌。当顾客对该商店的期望水平与实际感知印象能够符合，则顾客将会满意，进而产生商店忠诚度；反之，将使顾客对该商店的印象不良而失去顾客的再度光临。所有零售商都有其特有的属性，零售业经营者应该通过营销策略来控制其拥有的特性，使商店印象与消费者期望趋于一致，则顾客会产生对商店的满意和忠诚[2]。Dodds Grewal(1991)研究发现，除了价格因素，商店名称是影响消费者的感知价值和购买意愿的重要因素，即商店名称与印象对消费者购买意愿有显著影响，商店印象越正面，消费者的购买意愿就越会得到提升[3]。 　　实证研究方面，各位学者的实证结果都表明[4－9]，商店印象会通过顾客满意间接影响顾客忠诚。但商店印象是否会直接影响顾客忠诚，学者们的研究结论却不一致，美国学者Zimmer Golden (1988)[4]#65380;澳大利亚学者Allison E Hart，Philip J RosenbergerIII(2004)[5]#65380;比利时学者Josée Bloemer等 (2002)[6]#65380;韩国学者Dong－Mo Koo(2003)[7]和台湾学者Chih－Hon Chang Chia－Yu Tu (2005)[8]等研究发现，商店印象对顾客忠诚有直接的显著影响；但瑞士学者Josee Bloemer，Ko de Ruyter(1998)[9]的实证研究表明商店印象不会直接影响顾客忠诚。我们在先前的研究中已证实，在我国零售领域，商店印象对顾客的认知忠诚#65380;情感忠诚#65380;意向忠诚和行为忠诚都有直接影响，而且商店印象还会通过顾客满意和信任间接影响四类顾客忠诚。但我们的研究也发现，顾客满意和信任只对顾客的认知忠诚和情感忠诚有直接影响，而对意向忠诚和行为忠诚却没有直接影响。 　　 　　(二)四类顾客忠诚间的关系 　　消费者行为学学者认为，在消费者态度形成过程中，消费者会首先收集产品和服务的信息(认知)；消费者对这些零碎而复杂的信息进行重新整理#65380;加工之后，会对产品和服务做出肯定或否定的综合评估(感情评估)；并在