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消费者对企业社会责任认知实证研究 　　[摘要]通过实证方式调查研究消费者对企业社会责任的认知。研究发现，企业社会责任会影响消费者对企业的评价，在从利益相关者角度划分的七项企业社会责任中，消费者最关注的是企业对消费者的责任；不同年龄的消费者在“企业的员工和竞争者责任”上的观点存在显著差异；不同职业的消费者在“企业的环保责任”方面的认识差异显著；在对“企业经济责任”的态度上，企业经营者比消费者更加看重这一指标。 　　[关键词]企业社会责任；消费者；实证研究 　　[中图分类号]F270　[文献标识码]A　[文章编号]1006－5024(2009)12－0091－04 　　 　　一、研究问题的提出与阐释 　　 　　企业承担社会责任是要付出成本的，由于获取利润是企业生存发展的重要目标之一，如果没有内在动因或外在压力的作用，企业主动承担社会责任的可能性就不大，只有当企业承担社会责任的行为有利于管理目标的实现时，企业才会积极采取行动。消费者是企业的重要利益相关者，拥有用“钞票投票”的权利，对企业的可持续发展有着重要的影响，消费者的社会责任意识水平和状态在一定程度影响着企业履行社会责任的积极性。公司的道德行为不仅会影响消费者的评价，而且会影响消费者的购买意向。具有社会责任意识的消费者会避免购买那些危害社会的公司的产品，同时积极追求对社会有贡献的公司的产品，消费者愿意为有道德的企业的产品支付较高的价格，而对那些不道德企业的产品支付较低的价格。 　　本研究拟解决两个主要问题：(1)消费者和企业管理者两个不同视角下的企业社会责任认识和评价有没有差异?如果有，这种差异表现在什么地方?产生的原因可能是什么?中国企业家调查系统曾在2007年作过专题报道《企业家对企业社会责任的认识与评价》，披露了中国企业经营者对于企业社会责任的认知、企业履行社会责任的状况、企业履行社会责任的驱动因素等。但是，仅了解企业家的认知是不能作为决策的依据的，因为企业的产品最终要面向消费者，因此，不能不考虑消费者对企业承担社会责任的态度，尤其是目标市场的态度。研究的意义就在于消费者与企业管理者在企业社会责任认知上可能存在差异，弄清这种差异，有助于企业管理者进行管理决策。(2)以实证的方式研究不同人口统计特征对消费者企业社会责任认知的影响。相对于国外，目前国内这方面的研究工作刚刚开展，采用实证方式研究消费者视角企业社会责任的代表成果有：①郭红玲的《消费者视野中的企业社会责任一关于企业社会责任的消费者调研》；②周延风等的《企业社会责任行为与消费者响应――消费者个人特征和价格信号的调节》；③周祖城和张漪杰的《企业社会责任相对水平与消费者购买意向关系的实证研究》。其中：郭红玲考虑了不同年龄、学历、收入等人口统计特征，对不同特征消费者所认为的经济、法律、伦理和慈善责任的重要性进行了排序；周延风等在研究中按消费者信任和消费者支持水平的特征对消费者进行划分，通过虚拟实验的方式进行相关研究；周祖城和张漪杰则未考虑消费者特征。本研究将通过问卷调查，针对人口统计特征作单因素方差分析和均值分析，希望能从中发现显著性的影响因素，以期在未来的研究中能将企业社会责任这个大问题进行分解，从更小的角度深度分析消费者对企业社会责任的感知。 　　 　　 　　二、研究设计 　　 　　本研究通过对受访消费者进行问卷调查获取数据。数据于2008年6月至7月在江西赣州收集。为了保证填卷质量，对10名问卷人员进行了两次培训，向他们阐述了研究的目的，对问卷的各个题项也进行了详细的解释，并在问卷上作了较详细的注解。为提高问卷的回收率，采用面对面调查方式，当场收回。共调查587名消费者，经检验，剔除19份无效问卷，保留有效问卷568份。有效问卷中被访问消费者的构成分布如表1所示。 　　问卷内容包括两个部分：第一部分主要调查消费者对企业社会责任的评价与感知。根据利益相关者理论并结合已有文献量表，问卷从企业对消费者的责任，企业对员工的责任，企业对竞争者的责任，企业对环境保护的责任，企业对社区的责任，企业的慈善活动和企业的法律责任7个方面对企业的24种社会责任行为进行判断。如问卷的第4题“不擅自泄露或非法使用顾客个人信息”，为使受访者对所提问题有清楚的了解，该题具体设计为“企业是否能够严格为顾客的个人信息保密会不会影响你对该企业的评价?影响程度如何?”问卷采用李克特7级量表，1表示“非常不重要”，7表示“非常重要”，消费者根据自己心目中所认为该项企业社会责任行为的重要程度进行选择。第二部分为受访者的个人资料，包括性别、年龄、职业、月收入和受教育程度5个因素。 　　 　　三、统计分析和讨论 　　 　　本研究的过程主要分以下几步进行：首先，通过阅读相关文献，借鉴前人关于企业社会责任的分类方式、测评指标体系