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消费者行为研究方法和道德问题 　　◆ 中图分类号：D590文献标识码：A 　　内容摘要：消费者行为研究关注的是人们对产品、服务以及对这些产品和服务进行的营销活动的反应。本文认为消费者行为研究要有正确的认识，并在此基础上，论证研究方法科学性方面应该注意的问题，最后分析了消费者行为研究中的道德问题。 　　关键词：消费者行为 研究方法研究道德 　　 　　对市场营销人员来说，消费者行为这一论题非常重要，这不仅因为消费者行为分析是形成市场营销战略的基础，也因为对消费者的关注是营销对商业实践的重要贡献。越来越多的企业认识到，只有真正了解消费者的企业才能开发出更好的产品和服务，并且更有效地向消费者推销他们的产品和服务。 　　 　　消费者行为研究的必要性 　　 　　营销人员首先要有市场观念，如果企业要获得最大利润，就要预测和满足消费者的需求。因此，市场分析的内容首先就是要研究消费者，要了解消费者的需求和欲望，并以此作为制定企业计划的基础。 　　通过科学地调查和分析消费者的行为，很多企业获得了巨大的成功。比如，宝洁公司曾首家开发出商标为“帮宝适”的一次性尿布，这种尿布非常方便，容易使用并且节省时间，但是当这些显而易见的好处在早期的广告和促销活动中被大力渲染的时候，产品的销售却一片苍白。后来，宝洁通过科学的调查研究，洞察问题所在，得知母亲更加关心婴儿的利益，其次才是自己的利益。这一研究使营销策略发生重大转变，新的广告强调“帮宝适”可以保持婴儿更加干爽，更加舒适快乐，由此产品的销量直线上升。 　　从我国的营销实践来看，在消费者研究方面做的很不够，有些研究只是请广告公司进行一些市场调查。这些调查至多只是一些数据的统计分析，而较少从消费者行为的角度真正研究消费者。反观许多跨国公司，却相当注重消费者研究，美国企业对消费者行为的研究始于1950年，如今许多美国企业不仅在内部设立消费者研究部门，而且还与各大高校合作共同进行研究，从宝洁到沃尔玛，莫不如此。 　　 　　对消费者行为研究要有正确的认识 　　 　　从理论上说，所有的企业都可能进行消费者行为研究，但在实际上，当营销管理人员面对一个与消费者有关的问题时，如果存在着比进行消费者研究更好的解决办法，他们也就不一定需要进行消费者研究。当然，如果信息是有价值的，营销人员应该愿意为信息的取得付出代价。但是，在这样做的时候，营销人员必须对消费者行为研究要有正确的认识：消费者行为研究是企业为了要作更好的决策而进行的，它是高度专业经营的象征。 　　有人认为，在消费者行为研究上投资越大，决策的正确性就越大。然而事实却并非如此。正如我们许多例子中所看到的那样，有的企业虽然投入了大量的研究成本，但最终效果却很差。这主要由两方面的原因造成的，一方面，消费者行为研究本身也有好的和坏的之分。好的研究能给经营者提供有益的并且常常是不可缺的信息，但也有一些研究是毫无助益的。营销人员必须注意到这样的问题：如何将消费者的反应转换为实际的销售绩效？怎样在实际购买行为中比较、验证消费者的偏好？消费者行为研究并不保证正确的决策，它只能提供情报，以增加正确决策的可能性。另一方面，消费者有时的言行不一。企业在制定营销决策时倾向于以市场调查报告为依据，通过消费者在问卷中给出的答案，循规蹈矩地展开营销活动。但在市场营销活动的实际执行过程中，却发现市场现状与调研结果大相径庭。消费者表述的消费理念与实际消费行为相背离，使得企业精心制定的商品或服务的整体决策出现严重偏差。 　　 　　消费者行为研究方法的科学性 　　 　　消费者行为研究本身必须是客观的，不能有任何主观偏好。而且在研究手段和研究程序上，一定要科学规范。在研究方法的科学性方面至少要注意以下几个问题： 　　样本选择的科学性。由于时间和经费的限制，研究人员不可能调查每一位潜在的消费者，而只能选择潜在购买者中的一部分做调查，即抽样。抽样应十分慎重，特别是样本一定要具有代表性，如果抽样阶段出现错误就很难在研究的后期得到纠正。 　　问卷制作的科学性。问卷本身的科学性主要体现在其中所隐含的信度和效度的问题。信度指的是量表的可靠性，即某一资料搜集工具是否能够一致无误地衡量相同的事物。具有可信性的结果表明在相似的测验条件下该结果具有可重复性。效度则是指研究或测验得到的信息精确地测量了研究者想要测量到的东西，即数据搜集工具和某些重要的绩效标准之间必须有确实的关系存在。一个有效的实验意味着研究者能把研究结果概括到更大的范围。一个好的问卷调查表必须同时具有高的信度和高的效度，二者缺一不可。 　　数据判断的科学性。调研中获得的数据很重要，是企业制定决策时参考的依据，但隐藏在数据背后的判断则更重要。数据判断时有个思维的方法――“逆向思维”。美国在20世纪60年代生产电视机是不