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消费者对品牌延伸评价影响因素研究 　　◆ 中图分类号：F272.3文献标识码：A 　　 　　内容摘要：本文基于品牌延伸的重要研究结论，整合影响消费者对品牌延伸评价的重要影响因素，提出新的品牌延伸评价模型，并对该模型的管理启示进行了阐释。 　　关键词：品牌延伸 感知质量 适合性 品牌联想 　　 　　品牌延伸是企业利用品牌资产的重要方式，是企业在推出新产品时经常采用的策略。Kevin Lane Keller（1998）认为，当公司推出一种新产品时，在为新产品命名的问题上，有三种决策可供选择：单独为新产品开发一个新品牌、以某种方式使用一个现有品牌、将新品牌与现有品牌结合使用。如果公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌，这种做法就叫做品牌延伸（brand extension）。 　　实践中，品牌延伸策略被企业广泛采用。例如，多年前，海尔还是一家通过引进德国冰箱生产线来制造冰箱填补国内冰箱空白的小企业，如今海尔品牌旗下产品已经涵盖冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等。品牌延伸能为企业带来诸多益处，也伴随着潜在的风险，在延伸过程中有可能对母品牌造成一定程度的伤害。 　　 　　消费者对品牌延伸评价的影响因素 　　 　　国外对品牌延伸的系统研究起源于20世纪70年代末，MSI（marketing science institute）在20世纪80年代将其列为研究重点。据Laforet统计，西方有关品牌的学术文献中有一半以上涉及到品牌延伸。已有的一些研究，学者们从各自的研究角度提出不同结论。Keller（1998）指出，品牌延伸最近几年才开始流行的，从某种程度上讲，指导品牌延伸的一些“原则”也刚刚兴起。通过回顾学者们先前的重要研究结论，笔者认为，消费者对品牌延伸评价主要受到以下因素的影响： 　　（一）消费者对原品牌的感知质量 　　Aaker和Keller（1990）研究发现，消费者对原品牌的认知质量（perceivedquality）越高，对延伸产品评价也越高，反之则越低。消费者通常认为，高质量的品牌更可靠、更专业、更值得信任，因此，他们比较愿意给高质量品牌的延伸产品以信任和支持，如果某一品牌的质量被认为处于平均水平，多数消费者可能会对公司的相关能力和动力产生怀疑。由此可见，建立强势品牌的一个重要优点，就是它可以更容易地向多种产品延伸。 　　（二）母品牌与延伸产品之间的适合性 　　Edward Tauber（1988）的研究发现，消费者是否视延伸产品与原品牌一致是预测品牌延伸成功与否的关键因素。延伸产品与原品牌之间如果缺乏适合性，不但会妨碍正面联想的转移，而且会刺激负面信念或负面联想的滋生。Aaker和Keller（1990）的研究也发现，消费者对原始和延伸产品大类相互适合的感知，有助于形成有关延伸的有利评价。因此，一般来讲，如果消费者看出延伸产品与母品牌之间存在着一些适合或相似的基础，他们就比较有可能对品牌延伸作出有利的评价。适合性基础的缺乏，也许会对可能成功的品牌延伸产生不利的影响。 　　（三）品牌联想 　　Kent Nakamoto（1990）等的研究发现，建立在总体形象上的信誉可以延伸到多种产品类别上。而建立在一种特殊品质上的信誉对它可以延伸的产品类别产生了更多的限制。如果一个品牌的竞争性优势基础与一种特殊品质紧密相联，那么，它通过品牌延伸利用这种优势的能力可能会由于产品类别的不同产生限制，而总体上的形象可能广泛传达给不相关的产品类别。 　　Kapferer（1992）的研究发现，要使品牌延伸力提升，品牌的概念要从产品、配方、专有技术向利益、价值理念方向发展。要使品牌覆盖更多不相似的产品，那么品牌必须获得更深的意义。如果品牌除了物理性质（产品或配方）外没有其他的差异化因素，那么它不能支持宽广范围的延伸。如图1所示。 　　 　　（四）品牌宽度 　　Boush和Loken（1991）提出了品牌宽度（brand breadth）和品牌延伸典型性（brand extension typicality）的概念。品牌宽度是指原品牌下的产品的变动幅度，其增加实际上意味着产品之间的异质性的增加。品牌延伸典型性是指在多大程度上某一特定延伸产品被消费者认为能够代表原品牌。从长期看，品牌宽度是品牌延伸典型性的结果，如果企业总是将品牌延伸到与现有产品相类似的产品上，品牌的宽度会比较窄，反之则比较宽。宽度窄的品牌适合延伸到与现有产品比较类似的产品上，宽度广的品牌具有延伸到较远产品领域的能力。 　　（五）适合性的影响因素 　　Aaker和Keller（1990）从需求和供给两个角度对消费者感知进行了考察，他们的研究证明，母品牌与延伸产品间感知到的适合性；从需求的角度看，可能与产品使用过程