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消费者视角下国内零售业态变迁路径阐释 　　中图分类号:F713 文献标识码:A 　　内容摘要:零售业态的变革既反映一个国家的经济发展、市场情况,又在很大程度上受消费者需求等因素的制约。本文在阐述国内零售业态演进路径的基础上,对业态更迭进行了一般性解释,并以真空地带理论为基础,从消费者主体意识角度对国内零售业态变迁提出了新的阐释,认为主体意识论较好地刻画了消费者偏好曲线,描绘出了国内零售业态的变迁路径。 　　关键词:零售业态 变迁路径 消费主体意识 　　 　　全球领先的市场研究公司AC#8226;尼尔森对中国零售业普查结果显示,大卖场和便利店推动了现代业态的整体增长,超市和小型市场的增长则相对缓慢。与此同时, 传统业态整体呈下滑趋势。杂货店、售货亭的门店数, 继2003年后继续呈现下降态势。 随着近年来我国经济的快速增长,了解零售行业的发展对所有快速消费品生产商及零售商的市场营销人员具有越来越重要的意义。从另一个角度看,了解我国零售业态的发展变化轨迹并对业态发展作出客观合理的判断,有助于消费品生产商及零售商作出有效的分销决策,提高铺货效率与效益。本文的研究即出于后者的需要。 　　 　　相关研究述评 　　 　　理论界对零售业态的研究多从定性的角度出发,分析新型业态的产生与发展条件、单业态的发展趋势或业态之间的进化与更替。1958年,美国零售学权威M. P. McNair提出了“零售之轮”假说,认为“低成本、低毛利、低价格”的竞争优势始终驱动着零售之轮,使新型零售业态不断替代旧的零售业态。1996年,日本的中西正雄提出了“新零售之轮”理论,认为“低成本、低毛利、低价格”不是业态变迁与创新的唯一原动力,任何层面上的竞争优势都有可能催化新业态的产生。 　　零售业态研究方面具有代表性和权威性的假说还有核心与周边市场理论、手风琴理论、真空地带理论、零售生命周期理论、零售自然选择理论、零售开放系统理论等等。这些理论都从某一角度解释了西方发达国家零售业态演进的道路,但都存在缺陷,不能解释所有零售业态的演进与发展情况。 　　关于国内零售业态变迁的研究,荆林波等(2003)提出了制度变迁学说,认为制度变迁在我国零售业的演变过程中起了重要作用。陶伟军、文启湘(2002)发现零售知识螺旋是业态生成的微观基础,零售业态螺旋是业态演进的路径特征。芮明杰等(2007)运用产品差异化的理论和模型考察零售企业的竞争行为,指出业态的差异化有利于零售企业市场力量的获取;当差异化水平达到一定程度时,新的业态就会出现。新业态的示范效应是一定时期内某种业态会占据零售业主导地位的原因。杨宜苗、夏春玉(2007)提出了零售业态适应性概念,通过实证研究发现, 人口密度、就业水平、地区生产总值、工资水平、人均城市道路面积等对不同业态的适应性有显著的正向影响。张宁宁、叶永彪(2006)认为不同的业态是对消费者细分的结果, 消费者的多样性决定了业态具有多样性和并存性特征;某种业态得以生存, 是因为其相对于其他业态而言, 为消费者创造了更多的顾客受让价值。这一点与史锦梅(2003)提出的需求满足论的观点是一致的。王竞宇、李娜(2006)认为消费需求演变过程与零售业态形式的发展过程密切相关,两者互相影响。张艳雯(2008)认为破坏性创新理论成功地从技术与产业相结合的角度解释了零售业态演变的原因;并认为实体商店与网络零售的融合是零售业态的未来演变路径。 　　西方的零售业态演进理论分别从不同角度解释了发达国家零售业态的变迁。但我国从新中国成立至今跨越了短缺经济和丰饶经济两个阶段,业态变迁速度快,难以找到一种理论或理论的融合来予以解释,因此在解释国内零售业态的演进时,研究者往往从另外的角度去分析,如制度变迁说、知识螺旋理论,业态适应性理论等;文献将消费者与零售业态变迁联系在一起,从消费者需求变化、消费者受让价值等方面解释两者的关联性,这与本文从消费者角度解释业态变迁的研究视角比较接近。从相关文献看,关于消费者主体意识变化、消费者学习等因素对零售业态演进影响的研究还不多,因此,希望本文能对该视角下的研究有所补充和完善。 　　 　　国内零售业态变迁路径及其一般性解释 　　 　　一般认为,零售业态的变迁与经济发展是密不可分的,当经济发展到一个崭新阶段时, 必然会引起生产和消费需求产生质的变化, 从而导致零售业态的更替。发达国家新老业态的交替都有一个间隔期。但国内零售业态并不是按经济发展阶段依次进入的,大量新型业态几乎同时涌现,几乎没有留下缓冲期。改革开放以前,我国实行严格的计划经济体制,所有的生产资料和许多消费品都不是商品。当时我国的零售业态比较单一,城市主要是百货店、供应店,农村主要是供销社系统,缺乏充分的市场竞争。从改革开放到上世纪90年代中期,大型百货商店在数