消费者－品牌关系影响因素一项探索性研究.docVIP

消费者－品牌关系影响因素一项探索性研究 　　摘要：近年来，消费者-品牌关系已经成为品牌研究领域的一个热点，但是，以前的研究比较偏重对品牌关系的维度和测量指标的探讨，有关消费者-品牌关系的影响机制的研究比较缺乏。如果采用开放性问卷进行调查，将探索出影响消费者-品牌关系的主要因素。同时对调查结果的内容进行分析，识别出五种影响消费者-品牌关系的因素类别，确认了一系列促进或破坏消费者-品牌关系的企业行为，并按照“企业能力”因素和“企业社会责任”因素的分类框架对这些企业行为进行系统分类。 　　关键词：关系理论；关系营销；消费者-品牌关系 　　中图分类号：F014．5文献标识码：A 　　An Analysis on the Factors Influencing Consumer-Brand Relationship 　　XIE Yi,PENG Si-qing 　　(Guanghua School of Management, Peking University,Beijing 100871,China)[GK2!2] 　　Abstract: 　　This paper provides a comprehensive literature review on customer-brand relationship research. To address the limitations in the existing researches on the operating mechanism of customer-brand relationship,itdicusses five factors influencing consumer-brand relationship by using an open-ended survey.The paper provides a list of corporate behaviors that may enhance or destroy consumer-brand relationship,and classifies them according to the factors of corporate capability and enterprise social accountebility. 　　Key words:?お? 　　 　　一、引言 　　 　　自从1983年美国学者Berry提出关系营销的概念后，营销学家们就对如何将关系理论应用于营销研究进行了广泛的讨论[1]。Morgan 和 Hunt（1994）将关系营销定义为“旨在建立、发展、并维系成功的关系性的交换而进行的一切营销活动”[2]。由于关系营销以建立顾客忠诚度为目标，它更强调如何为顾客提供经济、社会和技术支持等方面的附加值。与传统的交易营销相比，关系营销理念避免企业的短视行为，企业的关注点不仅仅是完成交易，更重要的是如何建立稳定、牢固的顾客关系。因此，很多学者认为关系营销理论的产生是营销思想及实践发展史上一次重大的变革[3]。 　　早期对关系理论的探讨主要集中在企业与顾客之间的关系层面。例如, Jackson（1985）研究了在产业领域中企业如何应用关系营销赢得并保持顾客[4] 。20世纪90年代末，随着对品牌研究的关注程度不断提高，一些营销学者一方面提出消费者与品牌之间的关系具有类似伙伴关系的特征，试图将关系理论扩展到品牌层面。另一方面，在品牌资产研究领域，从消费者的角度来评价品牌价值已经成为一个越来越明显的趋势。上述两方面都促使品牌研究与关系理论的融合。例如，Palmer (1996) 认为品牌是消费者与企业产生联结的纽带，并提出了一个将品牌发展和关系营销整合起来的理论模型[5]。 　　在已有消费者与品牌关系的文献中，西方营销学者们大多是借鉴社会学与心理学的研究成果，将人际关系发展的原理应用到品牌关系中。基于定性及定量的实证结果，一些学者肯定了消费者与品牌之间存在相互依赖、承诺、激情等关系特征，并提出了一些概念模型。例如，Fournier（1998）提出的品牌关系质量概念，即Brand Relationship Quality（BRQ）等。但是，也有学者对人际关系交往原理在品牌与消费者关系研究中的直接应用提出了异议，认为这种方法存在诸多不妥之处[6]。例如，人际交往中的一个重要特征，即双方间的互惠互利，就无法在消费者与品牌之间很好地实现[7]。同时，对品牌关系的概念、维度、类型、测量方法、变化机制等方面的研究，已有文献不但数量有限，而且众说纷纭，尚未达成共识。中国学者对品牌关系及应用的本土研究主要集中在量表开发及测量方面[8][9]，对于消费者-品牌关系的影响机制等方面的研究比较