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消费者风险承担和回避特征差异研究 　　摘要：文章以消费者对风险的估计和承受力为基本维度进行实证研究，发现风险估计乐观程度和风险承受力有程度差异且为同向关系，因而存在风险承担型和风险回避型的两类消费者，在我国市场环境下风险回避型者的比例还高于风险承担型者。这些结论对于分析感知价值和感知风险理论的诊断力以及企业营销活动具有重要意义。 　　关键词：风险估计；风险承受力；风险承担型；风险回避型；描述变量 　　中图分类号：F713．50文献标识码：A文章编号：1000-2154(2008)06-0050-08 　　 　　收稿日期：2008-01-09 　　作者简介：史有春（1956-），男，江苏常州人，南京大学商学院教授，主要从事消费者行为学和市场营销战略研究；耿修林（1965-），男，安徽和县人，南京大学商学院副教授，主要从事管理研究方法和统计分析研究。 　　 　　一、引言 　　 　　在消费者行为研究中有用感知价值或感知风险来解释消费行为的两种理论流派，但两种解释方法没有很好结合，感知风险的理论研究还存在诸多问题。现有的感知风险理论强调风险只会带来损失而很少讨论冒险可能会获得好处，并且淡化了降低感知风险所要花费的成本，简单地认为消费者由于不能确定购买所带来的后果而必须降低各种风险，趋向于追求感知风险的最小化。但消费者在回避和降低感知风险的过程中要付出成本或是要放弃可能的利益，因此他们必然会在风险承担和风险回避之间进行选择，由此就可能存在风险承担型和风险回避型的两类消费者。由于在用感知价值理论去解释消费者行为时，其前提应该是消费者倾向于承担风险或价值追逐型的；在用感知风险理论去解释时，其前提应该是消费者倾向于回避可能的损失。如果存在这两类消费者进而找出主要影响因素，就能更好地协调感知价值和感知风险两种理论流派，为企业提供新的市场细分变量，营销者可以根据不同消费群体的特点制定相应的营销策略。因此，本研究具有重大理论与应用意义。 　　 　　二、相关文献回顾 　　 　　感知价值是顾客在所得与所失的感知基础上，对某一产品效用的总体评价，消费者将购买感知价值最大的商品［1］。在用感知价值来解释消费者行为的研究中，隐含着消费者对产品价值能够确定的假设，从而使感知价值理论能成为解释消费者行为的主流。但这种假定并不符合现实。Daniel J.Flint认为消费者会在购买中反复评价产品价值［2］，这表明消费者很难对价值做出确切评价，因而购买存在风险。Bauer首先把风险问题引入到消费者行为学研究中［3］，并逐渐形成了感知风险理论流派。感知风险是在产品购买过程中，消费者因无法预料到购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定感觉［4］。风险孕育着机会，因此后果或是积极或是消极的［5］。但学者们一般把不确定的后果视为消极的，因此感知风险理论强调消费者倾向于购买感知风险最小的商品［6］。 　　感知风险理论的这种观点也并不完善。首先，消费者要降低风险就必须付出信息搜寻成本，因此降低风险的努力程度还取决于边际信息搜寻收益和成本［7］。当消费者在可容忍的水平停止降低风险的努力时，他就要承担一定的风险。其次，消费者在回避风险过程中还会失去肯定和可能获得的利益，不可能简单回避。Feomme、Katz和Rivet就将风险定义为“能同时造成正向或负向的结果”［8］。Yates和Stone也认为，风险是各类损失的总和，但任何一种风险概念都应包括一定成分的机会［9］。其实，购买包含了复杂的利得和利失，一般情况是某些利得和利失能够确定，而另一些利得（是否会低于期望水平）和利失（是否会高于容忍水平）则不能确定。因此，消费者如果一味地回避风险，就会失去肯定和可能获得的利益，消费者必须在回避和承担风险之间进行选择。最后，在相同的客观风险面前，消费者对购买风险的估计和反应可能存在差异。Mitchell认为消费者购买时倾向于减少其感知风险而不是最大化其感知利益［10］，但这一结论缺乏进一步的实证分析，更没有把人们对风险评估和反应的差异分解为估计的乐观程度和对风险的承受力两个方面。目前在感知风险理论中对是否存在风险承担和回避型的两种倾向的研究几乎是空白，其原因是学者们大多强调风险只会带来损失，进而认为消费者只会努力降低和回避风险；另一些学者则把感知风险简单地融合到感知价值理论中，例如Wood认为感知利失应包括感知风险［11］，Sweeny认为感知风险的降低就意味着感知价值的提高［12］，这也影响了对感知风险的深入研究。 　　驱动顾客购买的基本因素包括更高感知价值和更低感知风险两个全驱动因素，以及品牌知名度这一前提性或半驱动因素［13］，因此感知价值和感知风险理论各有其解释力。有助于协调两种理论的研究成果反而来自于其他领域。刘金平［14］和周菲［15］分