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消费者预期心理下房地产营销研究 　　摘要：预期心理广泛的存在于消费者的消费活动中。文章针对目前消费者对房地产价格看跌的心理预期对房地产销售产生的影响，分析了消费者预期心理的具体表现和原因，并对房地产企业应如何采取有效的营销手段，引导消费者正确、合理的预期，以促进房地产销售提出了相关营销策略。 　　关键词：预期心理消费者房地产 　　中图分类号：F293.3 文献标识码：A 　　文章编号：1004-4914(2008)12-234-02 　　 　　国内房地产价格在大涨以后终于开始逐渐的回归理性，虽然目前不少房地产已经下调了价格，但是房地产的销售市场却十分冷淡，不少房地产企业面临资金的巨大压力。供求关系无疑是影响房价的主要因素。然而，在目前影响房价的众多因素中，心理预期的作用不容忽视。 　　 　　一、预期心理 　　 　　预期心理是指人们在一定经济环境作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测、估计和判断，并据此采取相应的消费对策和包括投资理财在内的经济活动的心理行为现象。这种现象普遍的存在于社会经济活动中，也极其广泛的存在于消费者的消费活动中。 　　由此可见，预期是消费者行为过程的一个重要环节，它构成了消费者制定和实施消费决策的先决条件，同时也体现了消费者心理和行为的共性特征及一般规律。 　　目前随着消费者主导地位的确立和信息化水平的提高，消费者赖以制定消费决策和抉择消费行为的预期心理得到空前发展，并且由个别、分散的心理和行为扩展为大规模的群体性社会心理现象，由对市场局部性的、相对微弱的影响发展成为全局性的、具有巨大作用的冲击力量。 　　 　　二、我国消费者对房价的预期心理的表现及原因 　　 　　由于我国消费者自身的成熟程度与心理承受能力较低，对于变革带来的摩擦和震荡缺乏客观的认识和较好的适应能力，因此预期心理的形成机制和表现形式也带有很大的不规范性，其作用程度和影响后果往往呈畸形态势，并对社会生活和正常的经济秩序造成严重冲击。具体表现及原因为： 　　1、对房价的预期非理性化。由于消费者对经济及市场的认识相对薄弱，加上买卖双方信息传输不畅，消费者往往不能对经济形势及个人货币投向的效用得失做出客观合理的分析判断，而是根据错误的判断盲目采取行动。对房地产价格持看跌的消费者普遍认为房地产价格仍在虚高的位置，期望房地产价格能回落到几年前的水平，因此一直观望、持币待购。而实际上大部分城市的房价在宏观调控下已逐步开始回归理性，且随着经济水平的提高、物价成本的增长，房价持续下跌的空间已经十分有限。 　　2、对房价变动过度敏感。由于大多数消费者对价格变动尤其是价格上涨的心理承受能力相对较弱，而恰逢金融风暴，经济受到影响，造成消费者对房地产价格变动的预期过度敏感，稍有变动就小题大做，迅速做出判断并广泛蔓延，形成地区性甚至全国性的风潮。而对于影响预期的其他因素如利率、工资、金融形势、政策导向、市场商品供求总量以及宏观经济形势等则很少予以重视。其结果造成赖以合理预期的变量过于单一，对直接或眼前的利益得失的预期比较敏锐，对间接或长远利益得失的预期较为迟钝，从而大大影响了预期结果的准确性和合理预期的积极效应。当然，消费者普遍存在求廉的消费动机，也有安全的需要，希望所购买的住房能物美价廉、保值甚至升值，这也使得消费者对房地产价格给予了更多关注。 　　3、从众心理。从众是指个体在群体规范或群体压力作用下，自愿或非自愿遵从大多数人一致的一种社会心理现象。这一现象也存在于房地产的消费预期中。由于房地产市场长期发育迟缓，消费者主体意识薄弱，自主选择和自我保护能力相对不足，加上信息系统欠发达，消费者信息占有量极为有限，因此，多数消费者面对变化起伏的市场环境，难以做出清晰的判断和理智的预期。为了避免蒙受损失，而不得不参照他人预期，追从大多数人的行为选择。许多人互动感染的结果，使预期呈现出明显的同向性，以致出现消费者一直观望，消费萎缩等畸形消费现象。 　　4、逆反心理趋强。国家经济政策及宏观调控措施是影响消费者预期的重要影响因素之一。一般情况下，消费者会依据宏观政策及调控措施导向对市场变化趋势、价格涨落行情等进行分析判断，进而对个人参与投资、交换等活动的利益得失做出预期。然而现实中我国消费者的预期心理经常呈逆反状态，往往与国家政策和宏观调控导向直接相悖。虽然国家也出台了一些相关政策，但即使房价下跌消费者也不进行购买。 　　可见，由于我国体制、调控制度、消费者心理等未进入成熟阶段，预期心理作为市场经济条件下客观存在的消费心理现象，在房地产市场其消极作用反而比较明显。为此，加强对消费者预期心理的调节和引导，已成为政府和房地产企业需要思考的问题。 　　 　　三、房地产企业的营销策略