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消费者ＳＭ利用构造分析 　　摘要：目前，中国的流通产业正处于变革期，同时零售业也面临着巨大的环境改变。在这种背景下，出现了一些新型的零售业态，尤其是超市SM(SuperMakert)。SM要确保在和相同业态的竞争中获得优势，以及如何满足日趋个性化的消费者的需要显得尤为重要，因此通过对消费者SM的利用构造调查，运用结构方程分析法，对消费者SM的利用构造进行分析探讨。 　　关键词：SM；零售业；顾客满意；结构方程分析 　　中图分类号：F713．53 文献标识码：A 　　A Structural Analysis on Customers’ Use of SM 　　LI Ji-cheng,YU Zhi 　　(School of Economics Management, Harbin University of Science and Technology, Harbin 150010, China) 　　Abstract: 　　Currently, Chinas circulation industry is undergoing a transformation period, the retail industry also faces the enormous environmental change. Against this background, there appear some new type of retailing activities, especially the SM (Super Market). It is particularly important that SM wants toget the competitive advantages in the same form so as to meet the increasingly personalized needs of consumers.Therefore it is necessary to analyze consumers SM based on the use of consumers SM investigation and structural equation analysis. 　　 　　一、引言 　　 　　众所周知，现在的中国流通产业正处在变革期。为了迎合这一变革期，流通构造、流通行为以及流通政策都在发生很大的变化，面向国际以至于全球的具有开放性和竞争性的流通系统的构建，正在有条不紊的进行着。在这种激变中，零售业面临的环境也在发生很大的变化，现代零售经营理念和经营方法的导入，成为企业生存的必要条件。正是在这种背景下，先后出现了具有革新性的一些零售业态。尤其是SM(SuperMarket)，近年在我国出现了急速成长的势头。随着中国加入世贸组织，国际零售巨头进军中国步伐的加快，无疑对中国本土零售企业的发展带来很大的威胁。 　　目前，我国的SM还处在发展阶段，传统零售业的经营理念和经营方式将面临一场巨大的变革和严峻的挑战。例如商品的充实、规模的适正、经营成本的削减、连锁系统的准备等问题还有待于提高和改进。同时，与其它业态企业的竞争也日趋激烈。在如此激烈的环境变化中，作为直接与大众消费者接触的SM，为了确保在与其它业态，以及相同业态间的竞争中获得优势，在构建市场营销战略过程中，对于日趋成熟、理性、个性化、多样化的消费者，他们利用SM的价值观是什么、以及SM采取的适当的对应行动是什么，显得尤为重要。 　　笔者正是从这个角度出发，通过对消费者市场调查的资料，运用结构方程的分析方法，对消费者的SM利用构造，也就是说对消费者利用SM的价值取向进行分析，同时，为了提高消费者的SM店铺利用率，就SM应该采取的对策进行探讨。 　　 　　二、文献回顾及分析模型的构建 　　 　　（一）文献回顾 　　关于顾客价值的研究兴起于20世纪90年代，来源于人们不断寻求新的更持久的竞争优势的努力。 　　Woodruff在1997年提出对顾客满意的判断应基于顾客感知价值以来，顾客感知价值对顾客满意的决定作用得到很多研究的验证。Heskett在服务利润链模型中描述，顾客满意由顾客认为所获得的价值大小决定。 　　Ruyter（1997）等学者对博物馆和旅馆业的顾客感知价值进行了实证研究，并且从过程的视角论证了顾客价值在经营管理中的重要作用，从而得出了感知价值与顾客满意之间存在着正向相关性的结论。在美国顾客满意指数（ACSI）模型中，顾客满意处于模型的中心，感知质量、感知价值和顾客期望共同决定顾客满意，顾客满意决定顾客抱怨和顾客忠诚。 　　Gronroos（2000）认为，顾客感知价值是顾客在消费产品或者服务时对服