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消费者非理性行为对虚拟经济市场影响及对策研究 　　摘 要：虚拟经济是经济高速发展的产物，在很大程度上改变了微观个体的行为模式，加剧了金融动荡的风险。因此，对虚拟经济中的个人行为特征进行认真分析，有助于在日后的实际工作中积极引导消费者购买满意的商品和服务，同时也有利于整合金融机构中的潜在经济价值，开发新的客户资源，实现企业、消费者和自身的多赢。 　　关键词：虚拟经济；消费者；非理性行为 　　中图分类号：F2 　　文献标识码：A 　　文章编号：1672-3198（2011）09-0022-01 　　 　　虚拟经济是随着经济全球化、信息化和金融化而出现的一个新的理论课题。尽管对这一领域的研究已很广泛，但由于其新生性，理论界对其确切内涵尚有不同观点，笔者认为虚拟经济是相对于实体经济而言的，它是从具有信用关系的虚拟资本中衍生出来的，是在金融系统中借助于票券交易方式形成的经济形式。虚拟经济不仅集中于资本市场、货币市场、银行业等金融业，还出现于房地产业以及博彩业等行业当中。 　　1 虚拟经济中消费者非理性行为的形式 　　（1）羊群行为。所谓羊群行为是指单个投资者由于受其他投资者采取某种投资策略的影响而采取相同的投资策略，而如果其他投资者不采取这样的策略，单个投资者也就不会采取这种策略。例如在投资市场上由于“羊群行为”效应，整个市场上的投资策略会趋于一致，这种现象在极度的牛市或熊市表现得最为明显，即大家都在追涨或杀跌。 　　（2）噪音交易。噪音交易是指投资者不根据基本面分析买卖股票的行为指引。它使价格失衡的情况可能持续很久。在市场中，交易者都拥有自己的信息。这些信息可能是与基础价值有关的信息，也可能是与基础价值毫无关系的噪音，这就是所谓的信息聚集正溢出效应。而这一效应可能使努力获取新信息的交易者无法得到相应的回报，不利于信息搜集与资源配置。 　　（3）处置效应。处置效应是一种比较典型的投资者认知偏差，表现为投资者对投资赢利的“确定性心理”和对亏损的“损失厌恶心理”；在行为上主要表现为急于卖出赢利的股票，轻易不愿卖出亏损的股票。处置效应反映了投资者回避损失的倾向。在很多情况下，处置效应主要是受到投资者心理因素的影响，它会削弱投资者对投资风险和股票未来收益状况的客观判断。投资者非理性地长期持有一些失去基本因素的股票，必然是赢少亏多。 　　（4）认知偏差。投资者往往过于相信自己的判断能力，高估自己成功的机会，认为自己能够“把握”市场，把成功归功于自己的能力，而低估运气和机会在其中的作用。这种认知偏差称为过分自信心理。过分自信是行为金融学中研究最多的认知偏差，证券市场上的很多异常现象都是由投资者的过分自信造成的，最典型的投资者行为就是过度交易，推高成交量，导致高昂的交易成本，从而使投资者的收益减少。 　　2 虚拟经济中消费者的非理性行为对虚拟经济市场的影响 　　虚拟经济中消费者的非理性行为对虚拟经济市场会产生很大的影响，主要表现为： 　　（1）外汇市场。外汇市场是联系国内外资金的重要渠道，国际上的大量资本会受利益的驱动流人利率较高的国家，当不存在信心问题时，资金的流动完全按市场规律进行资金配置，资金的流人会解决该国资金短缺的问题。但是一旦有信息（信息有时甚至不需要是真实的）表明该国经济运行出现问题或其它不利于该国经济运行的事件出现时，投资者有可能对该国经济丧失信心。一旦信心丧失，会引起以前流人的外资和本国资金大量逃离本国，引起经济衰退或危机。东南亚金融危机就是首先从外汇市场开始的。大量资金逃离东南亚国家从而破坏了各国的外汇体制引起危机。 （2）股票市场。股票市场会为投资者提供换取高额利润的机会（假设最初股票市场中不存在泡沫），这机会会吸引资金流入股市，随着流入股市资金的增多。股票价格会上涨，引起现实中大量的投资者盈利，形成“人人有钱赚”的局面。如果外国资本的流人没有限制，还会引起国外资金流入股市。这是投资者被股市中绚丽的泡沫所迷惑，认为进入股市就会赚钱，这时泡沫越吹越大。最终会随着某些事件的刺激导致信心丧失，使泡沫破裂。在这里，泡沫的吹大和破裂都是伴随着投资者的主观想象发生的。虽不能说投资者想让股市升就升，想让股市降就降，但所有投资者这种想象的累加确实能引起股市真实的升降。日本80年代泡沫的膨胀和破裂就属于这种情况。 　　（3）期货、期权等衍生金融工具市场。这类金融市场上的金融衍工具的交易除少量规避风险的交易以外与实体经济的联系非常小，其供给与需求与投资者的主观判断联系较大。如期货、期权市场上交易的金融产品的供给和需求完全是由于不同投资者对金融资产未来价格的预期的不同才形成的，如果所有投资者判断都相同也就不会形成交易。巴林银行新加坡分行的尼克．里森事件以及1998年美国长期资本管理基金事件的发生都是因为投资者自尊主观