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消费者视角下B2C企业营销策略探讨 　　中图分类号:F713.5 文献标识码:A 　　内容摘要:网络购物的飞速发展给B2C企业带来了机遇,同时也带来了激烈的竞争与巨大的挑战,如何使企业尽快盈利并获得持续竞争优势是B2C企业关注的现实问题。本文对B2C模式下消费者网上购物态度、行为特点以及购买动机进行分析,并提出了B2C企业的营销策略。 　　关键词:消费者 B2C企业 营销策略 　　 　　互联网时代的到来,推动了电子商务与网络营销的快速发展,对国家经济发展和B2C企业参与国际竞争产生重要的影响,因此受到各国政府和企业的高度重视。根据2007年iResearch咨询公司《中国B2C电子商务报告》,我国通过B2C模式购物的消费者在2007年达到2800万人,增长率达到14%,占网民的比例为14%。互联网正在全面地改变我国消费者的消费习惯与消费行为。 　　 　　B2C模式下消费者行为特点 　　 　　网上购物可以让网络消费者感受在线购物带来的新奇体验。从消费心理学角度和马斯洛需求理论看,消费者态度是网上购物意向最重要的解释因素。而这一态度并不是与生俱来的,而是通过接触、了解、观察而逐步形成的。消费者态度一经形成,具有相对稳定和长久的特点。因此当网上购物行为给消费者带来的总利益越多,消费者对采取网上购物的态度就越强烈。 　　在电子商务模式下,消费者行为相对于传统的商业模式,主要具有以下特点: 　　(一)消费市场细分化 　　在传统模式下,进行市场细分和市场定位的对象不可能是单个顾客,而是顾客群,因此通过不同顾客群的需求提供特定的产品和服务来进行市场细分。互联网络环境下顾客群的数目可以细分到单个消费者,同时,在B2C电子商务模式下可以实现一对一的营销,充分满足不同顾客的个性化需求,使消费者个性消费逐渐成为主流。 　　(二)消费者购物选择便利 　　电子商务环境下的消费者不受时间和地域的限制,消费者只要有一台上网的电脑就可以选择满足自己需要的商品和服务,因而相对于传统的店面购物模式,消费者选择更加自由方便。 　　(三)关注网络的可靠性和安全性 　　目前人们认为影响网上购物的主要障碍是网络的可靠性和安全性。网络的可靠性是指客户在数据存取、通信、操作过程中的安全可靠性以及在突发情况下正常工作的能力;网络的安全性是指有效保护用户个人信息的能力。然而,许多网站缺乏安全隐患意识的同时还存在软硬件的问题,许多用户不敢使用信用卡支付,担心他们的账户和密码被盗而造成经济损失。 　　 　　网络消费者的购买动机分析 　　 　　网络消费者的购买动机可以分为两类:需求动机和心理动机。消费者需求是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想获得它们引起的购买动机;心理动机则是由于人们的认识、情感、意志等心理过程而引起的购买动机。 　　(一)网络消费者的需求动机 　　电子商务环境给消费者提供了三种基本的需要:兴趣、聚集和交流。首先,网民对网上购物抱有极大的兴趣,这种兴趣的心理驱使其沿着网络提供的路径不断地向下查询,希望找到预想的结果;其次,电子商务环境通过BBS、网上社区等虚拟环境给人们提供了聚集的机会,这种聚集不受时间和空间的限制;最后,通过特定的网络环境聚集起来的消费者自然产生一种交流的需求,随着交流的增加,带动对某些产品和服务具有相同兴趣的成员聚集在一起,形成商品信息交易市场,这样促使更多的人产生这种网络消费需求。 　　(二)网络消费者的心理动机 　　网络消费者购买行为的心理动机主要体现在两个方面:首先是感情动机,这种购买动机是由于人的情绪和感情引起的。感情动机又分为两种形态,一种是低级形态的感情购买动机,这种购买动机具有冲动、不稳定的特点;另一种是高级形态的感情购买动机,具有稳定、深刻的特点。其次是理智动机,这种购买动机建立在人们的理智状况下,及对在线商场推销的商品的客观认识和自己客观需求的基础上,形成一种消费心理。 　　 　　B2C企业的营销策略 　　 　　(一)增强消费者对企业的信任感 　　B2C企业必须具有信誉度,有了信誉度才会使消费感到可靠。信誉度对网络购物来说是最突出的问题,无论是买家还是卖家,信誉度都被看作交易过程中的生命线。商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样,购买商品后,是否能够如期拿到商品,是否提供配套的商品服务等等,都是购买者所担忧的问题。同时针对目前电子商务发展状况,政府有关部门应积极研究电子商务的特点,迅速制定有针对性的法律、法规和政策,以规范电子商务活动,增强广大消费者对B2C企业的信任感。 　　(二)提供丰富准确的产品信息 　　消费者喜欢在网上寻找产品信息,因为网上浏览信息快,所以B2C企业要尽可能提供丰富的产品信息,便于消费者方便地比较