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消费者生鲜农产品购买渠道转移影响因素分析 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：我国生鲜电商的出现，展现出了良好的发展势头和强大的发展潜力，各大电商平台也纷纷开始布局生鲜农产品领域，生鲜农产品在线上的销售规模开始逐渐扩大。理论上而言，消费者购买生鲜农产品时的渠道选择，在线上和线下渠道的分布是相对稳定的，但由于两种渠道差异性特征的存在，消费者也会有购买渠道转移的现象发生。因此，针对消费者生鲜农产品购买渠道转移的影响因素进行实证分析是十分必要的，这不仅有助于拓展购买渠道迁徙的理论研究，还能够帮助线上和线下渠道制定有独特优势的渠道营销策略，增加两种渠道的销售利润。 　　关键词：消费者 生鲜农产品 购买渠道转移 线下线上 　　随着生鲜电商在服务和品质等方面愈加完善，消费者在选择生鲜农产品的购买渠道时会有从线下到线上转移的行为产生。那么，影响消费者生鲜农产品购买渠道从线下到线上转移的因素有哪些？影响机制又是怎样的？本文将从渠道迁徙的角度出发，建立模式并进行实?C分析。 　　生鲜农产品购买渠道转移的现实背景与理论逻辑 　　（一）现实背景 　　随着“互联网+”时代的到来，生鲜电商这一新兴线上零售业态正处于高速发展的黄金时期，同时，生鲜电商的高速发展会对传统线下生鲜农产品销售业态造成各种冲击。生鲜农产品的线上渠道不仅有效提升了买卖双方的沟通效率，还减少了商品的流通环节，降低了商品流通成本。数据显示，截止到2016年底，我国生鲜电商领域的交易规模达到950亿元，同比增幅达到了13.2%，同时我国网民总数达7.5亿人，相比2015年增加17.9%，网民的逐年增加有效保证了生鲜电商的热度，未来我国线上渠道的销售规模将会进一步增加，消费者也更倾向于线上渠道。 　　（二）理论逻辑 　　推拉理论和PPM模型。推拉理论也称为人口推拉理论，主要运用在人口迁徙的理论研究中，用于对个体的迁徙行为的决策过程进行解读。随着学术界对推拉理论研究的深入，影响迁徙的因素更加全面，主要包括：推力因素、拉力因素、个体因素以及锚定，在此基础上开始构建起著名的PPM模型。 　　PPM模型主要用于对消费者的消费行为进行分析，是研究消费者动机行为的有力手段。许多业内研究人员利用PPM模型，从推力作用、拉力作用和锚定作用三个层面针对消费者的某些消费行为的影响因素进行建模分析。 　　消费者行为理论模型。目前业界对于消费行为意愿的研究主要采用“意愿-行为”这一模式进行分析，对消费者的行为预测集中在对其消费意愿进行剖析，由此建立了三个主要的消费行为理论模型。 　　理性行为理论模型。如图1所示，该理论认为：个体的行为意愿主要由其行为态度和主观规范决定，而行为意愿又决定个体的行为。该理论在心理学等领域应用较多。 　　计划行为理论模型。如图2所示，该图是对理性行为理论的补充，后者认为人能够控制自身的行为，而所处环境的复杂性决定了个体时常会失控，因此学术界增加了感知行为控制变量，当行为不受完全控制时，个体可借助某些资源完成控制行为。这种变量组成可更全面、充分、合理的解释个体的消费行为。 　　技术接受模型。主要用在消费者对信息系统使用问题的研究预测。如图3所示，个体的行为意愿主要由个体感知有用性和易用性两大变量决定，个体的最终行为受行为意愿影响。 　　在消费行为理论研究框架下，学术界更加倾向于将技术接受模型作为研究消费行为的理论模型，因此，本研究主要基于PPM模型和技术接受模型，针对生鲜农产品购买渠道从线下向线上转移的影响因素进行实证分析。 　　研究设计 　　（一）变量设定 　　本文将从消费者、商品、渠道三个层面进行研究。 　　在消费者层面，将感知有用性、易用性、转换成本和主观规范作为变量进行研究。首先，购买渠道对消费者的吸引力是决定消费者购买渠道迁徙的重要因素。本文直接将渠道吸引力作为考量因素，把感知有用性和感知易用性两个变量引入模型；其次，转移时会产生感知转换成本，由于网络购物形式新颖，还要将感知转换成本和主观规范两个变量引入影响因素研究中。 　　在商品层面，根据生鲜农产品自身的特殊属性，将产品风险作为变量加以分析。线上购买消费者并不能直接接触生鲜农产品，因此要承担一定的风险。 　　在渠道层面，将可选择性和价格作为变量进行研究。线上渠道生鲜农产品的多样性和低廉的价格是驱使消费者选择线上渠道的主要因素，因此要将这两者加入其中。 　　（二）模型构建 　　在技术接受模型中，从感知有用性和感知易用性两个变量来衡量个体对信息系统的行为意愿，本文是将消费者感知线上渠道有用性和易用性两个变量引入影响因素模型中；同时以PPM模型为基础，消费者购买渠道的转移还要受到推、拉、锚定三大作用力的影响，综上，可全面构建出消费者生鲜农产品购买渠道从线下向线上转