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渠道冲突与制造商品牌维护 　　摘要:销售渠道的本质是利益的有序分配,这种分配又是以利润分配为纽带、以品牌为依托、以产品为核心开展与进行的。渠道冲突最终损害的是市场中最基本的客户关系,即制造企业与消费者的关系,危害制造商的品牌。然而经销商行为的不确定性、代理过程中的投机行为、信息不确定性、品牌沟通效率低下等方面因素损害了制造商的品牌,应从资源依赖、组织基础两种制造商品牌维护模型及在此模型下建立强势品牌、实施品牌扩张两种制造商品牌保护策略。 　　关键词:渠道冲突;制造商品牌;品牌维护 　　中图分类号:F273.2 文献标识码:A 　　 　　Channel Conflict and Manufacturers′ Brand Maintenance 　　LIU Si-qiang,Qu-Jiao 　　(School of Economics Management, Changsha University of Science Technology, 　　 Changsha 410076,China) 　　Abstract:The essence of sales channel is the orderly distribution of benefits, and this allocation is based on the link of distribution of profits ,the rely on brand and product core. What the channel conflict ultimately hurt is the fundamental customer relationship, that is, the relationship between manufacturers and consumers, jeopardizing the manufacturers′ brand. In this paper, the damage channel conflict to manufacturers′ brand and the reason for channel conflict are analyzed from the following aspects, that is the indeterminacy and speculation in surrogating offranchiser behaviors, the indeterminacy of information andthe efficiency of brand communication. On the basis of the above, the manufacturers′ brand maintaining patterns, resource sponging on and organization foundation are advanced. On the basis, the manufacturer′s brand protecting strategies, establishing strong brand and implementing brand expanding are put forward. 　　Key words:channel conflict;manufacturers′ brand;brand maintenance 　　 　　传统的常规渠道关系是由一系列独立的制造商和经销商组成,每个成员作为一个独立的实体追求自身利益的最大化,主要以纯粹的短期交易为基础,交易方重视当前利益,注意力集中在交易价格上,而不关注客户服务和消费者利益,忽视长远关系的建立。[1]渠道成员利益目标的不一致、认识上的差异和期望值的差异就会导致渠道冲突[2],渠道冲突从本质上表现为,一个渠道成员正在干扰或干扰另一个渠道成员实现自己的目标,或以一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一渠道成员的利益,或者以损害另一渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动(Etgar,1979)。销售渠道的本质是利益的有序分配,而这种分配又是以利润分配为纽带、以品牌为依托、以产品为核心开展与进行的。良好的营销渠道不仅要通过在合适的地点以合适的质量、数量和价格供应产品或服务来满足消费者需求,而且要通过渠道成员的各种营销努力来刺激需求。传统的销售渠道呈金字塔式的体制,制造商处在塔顶,由于经销商在市场中的转换成本要比制造商低得多,比较容易转到其他替代品牌的销售上,因而经销商随时可能出现的机会主义使渠道冲突最终损害的是市场中最基本的客户关系,即制造企业与消费者的关系,危害制造商的品牌。当经销商渠