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渠道变革风险影响因素实证研究 　　 【摘要】 本文首先回顾和总结了营销渠道变革的相关理论，并在结合国内外企业实际案例研究的基础上，提出影响营销渠道变革风险的三个因素，即制度环境（政治法律环境、社会文化环境）、顾客需求、渠道行为（渠道冲突、沟通）。然后，构建了有关营销渠道变革风险影响因素框架模型，并通过对武汉国美电器有限公司和武汉美的集团的调研，进行了实证分析。最后，根据这些研究结果提出了企业规避营销渠道变革风险的若干建议。 　　 【关键词】 营销渠道变革 营销渠道风险 制度环境 顾客需求 渠道行为 　　 一、营销渠道变革风险相关概念 　　 关于分销渠道定义，美国著名营销专家菲利普?科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。” 　　 营销渠道风险指的是从渠道管理者（一般为制造商）的角度出发，企业的产品从生产出到转移至消费者手中全过程时，发生的某种不利事件或损失的各种可能情况的总和。营销渠道风险多种多样，从不同的角度可以划分出不同的风险类别。根据渠道风险引发的主体可以把渠道风险分为内在型渠道风险和外在型渠道风险。根据渠道的设计、运作、管理以及渠道调整的角度出发，可以将营销渠道风险划分为营销渠道设计作业风险、营销渠道主体引发的风险、营销渠道运作过程中的风险、三大要素给营销渠道带来的风险和其他因素带来的营销渠道风险。我们一般将渠道变革风险看作是一种内在性的渠道风险，或称为渠道调整风险。 　　 二、营销渠道变革风险的影响因素 　　 1、制度环境 　　 新制度理论认为，制度环境是指被现实社会所广为接受的社会和文化的价值与规范，这些规范是行动者可以灵活运用的、可使他们自己以及他们周围的行动者确信他们的行为是合理的规则或者程序。 　　 新制度理论在以往的营销渠道研究中的应用为数不多，但其思想方法论对渠道业务及其治理策略化的性质与特征的诠释和解构颇具建设性。遗憾的是，渠道研究始终没有把渠道的制度环境、制度化及其运行规则产生与变化置于研究中心。但自从上个世纪末以来，一些学者开始对此进行了研究。其中Grewal和Dharwadkar（2002）研究指出，制度环境影响了渠道结构、行为和过程。Mcfarland等人（2004）则回应了Grewal和Dharwadkar提出的在制度环境的主要方面进行实证的构想，他们使用新制度理论研究了供应链中的连锁反应行为，试图解答为什么渠道成员之间会相互模仿彼此的行为，从而解释了制度环境对营销渠道中的行为和过程的影响。陆芝青、王方华（2004）提出的营销渠道变革模型中也提到了制度环境（政治法律、社会文化）对营销渠道变革的影响。这说明，制度环境对影响渠道的变革是有着重要的影响，而且它对渠道变革风险的影响也不容忽视。 　　 根据Grewal和Dharwadkar（2002）的研究，本文将制度环境细分为政治法律环境和社会文化环境。 　　 2、顾客需求 　　 1998年，STK Luk研究了中国营销渠道变革问题，指出顾客需求是其关键因素。Louis W Stern等（1996）指出顾客需求的膨胀等因素，使得营销渠道发展为由许多直接和间接达到和服务顾客的通路所构成的网状结构。Stern等（1992）提出应该从最终消费者的角度来设计渠道方案。2000年，RTMA（Routes to Market Association）在报告中分析了导致渠道变革的一系列因素，其中包括顾客行为方式的变化。范小军、陆芝青研究了顾客让渡价值对渠道变革的影响，认为在新的市场环境下，顾客让渡价值的最大化，成为营销渠道变革的最直接的推动力，并且指出从顾客让渡价值的角度来把握营销渠道的变革，能为企业建立起有竞争优势的渠道。 　　 以上的这些研究没有涉及顾客需求与营销渠道变革风险的关系研究。关于顾客需求的研究基本认同：顾客需求是影响营销渠道变革的主要因素。 　　 3、渠道行为 　　 西方渠道行为理论主要研究渠道成员如何建立和利用权利、如何处理渠道冲突和如何通过合作获取竞争优势。通过对实际案例的研究发现，渠道的变革往往会伴随渠道冲突的产生，且极易导致破坏性后果，所以本文将渠道行为中的渠道冲突作为渠道变革风险的影响因素之一。另外，西方学者对渠道行为，尤其是对渠道中的权利、冲突和合作进行了大量的实证研究。而这些研究除了涉及到权利、冲突和合作这三个变量之外，还涉及到其他许多相关的变量，如信任与承诺、沟通、控制等。而本文通过对实际案例的研究也发现，企业在进行渠道变革时，如果能与外部和内部人员进行有效的沟通，可以在一定程度上降低渠道变革风险。所以，本文在这里也将沟通作为影响渠道变革风险的因素之一。 　　 三、影响营销渠道变革风险因素的实证分析 　　 1