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渠道权力不同使用效果比较研究 　　 摘要：营销渠道是企业的命脉，处理与渠道伙伴的关系是企业管理者最重要的事情之一。渠道的具体管理活动体现在对各种权力的有效使用，因此理清渠道权力的使用效果是十分必要的。文章以渠道行为理论为出发点，对渠道权力的各种使用效果以时间为维度做了一个全面和深入的比较分析。 　　关键词：渠道权力；渠道行为理论；使用效果 　　 　　一、 导论 　　 有关营销渠道的理论研究中，渠道行为理论无疑是最重要的理论分支及研究范式之一，从20世纪70年代至今的40多年里，对渠道成员以人格化的考虑、关注其心理和行为的研究，占到了最近几十年中关于营销渠道研究文献的大部分。 　　 随着我国经济发展和改革的深化，我国的批发零售业从1991年至今年均增长15%，市场集中度稳步提升，至2010年零售百强的销售额占到社会消费品零售总额的10%（中国商业联合会网站）。这一趋势同时也带来了流通行业竞争压力的逐日增加，加上我国从2004年起对零售市场的全面开发，外企企业大量涌入，我国企业要面对一个竞争强、变化快、风险大的渠道管理环境。因此对于渠道管理者来说，如何有效地选择并使用渠道权力、明晰渠道权力使用的各种效果以及它们的动态关系，显得尤为重要。 　　 二、 渠道权力来源基础及使用策略 　　 社会学认为权力来源于依赖性，这是一种对社会组织结构、交换关系的高度抽象总结，行为学则关注组织成员自身的特征及行动方式。Nevin和Hunt（1974）年借鉴了行为学家French和Raven（1959）的权力来源基础理论，认为渠道权力有五个方面的来源基础： 　　 惩罚权（Panish）――对渠道伙伴从经济上制裁或者威胁转变其行为的能力； 　　 奖赏权（Reward）――就渠道伙伴因改变其行为而给予补偿或报酬的能力； 　　 专家权（Expertise）：――渠道成员具备其伙伴所不具备的某种特殊知识和有用专长； 　　 合法权（Legitimacy）――因符合法律或通俗标准而需要保持某种一致； 　　 感召权（Referent）――某个组织希望被公众与另一个组织联系起来，如品牌、声誉。 　　 随着渠道行为理论的发展及信息化被逐步重视，学者们加入了第六种渠道权力的来源基础：信息权（Informational Power）――一方能向另一方提供它原来不知道的信息的能力（Raven Kruglanski，1970）。 　　 如何“使用权力”并不如“拥有权力”那么简单且结构鲜明，往往带有一定的操作性和艺术性。渠道管理者在具体的渠道问题处理中的行为是各式各样的，当渠道成员因某种目的需要对它的渠道伙伴实施影响时，可以直接使用拥有的权力，可以变相的使用权力。企业甚至可以不直接使用权力，但以一种似乎非关联的行为向渠道伙伴传递某种信息，已达到施加影响的效果，一个典型的例子就是当某个供应商对沃尔玛的价格体系和促销计划不满时，沃尔玛就会在该类产品上引入其他的品牌或者加大对OEM产品的投入，让抱怨的供应商意识到自身在沃尔玛的强替代性。从权力使用的具体手段来讲，渠道成员可以采取一种激进的、强烈的使用权力的方式，比如在2004年的“格力――国美之战”，格力电器声称不参加国美所有门店的任何打折促销活动，这一行为导致了国美反过来威胁格力退出所有的门店；渠道成员也可以以一种温和、友善的态度使用权力，上世纪的五、六十年代，美国通用汽车对它的分销商一直采取一种温和的方式，给分销商提供各种技术、信息支持以及人员培训，即使分销商犯错时也尽量避免采用强制性手段，这一管理方式赢得了分销商对通用的大力支持，使通用一举超越福特成为当时美国的第一大汽车制造商。Frazier和Summers（1983）认为，权力的来源基础仅仅是渠道成员对其他渠道成员施加影响的可能性，但是施加的影响是否有效且是一种什么效果，还需要看这个渠道成员是以什么方式、什么策略来使用它们拥有的权力。这两位学者对美国汽车行业的数十家供应商和分销商的负责人做了长达一年的深入访谈，最后总结出了使用渠道权力的六种具体方式，称为“影响策略”（Influence Strategies）――威胁（Threat）、法律诉诸（Legalistic Plea）、许诺（Promise）、请求（Request）、建议（Recommendation）和信息交换（Information Exchange）。这六种影响策略包含了渠道成员使用权力时的具体做法，当然渠道成员可以选取这六种策略的某几种，以“组合策略”的形式获取最好的管理效果。 　　 三、 行使渠道权力的不同时期效果分析 　　 渠道权力的使用方式是多样性的，学者们以多种方式提出了对渠道权力的分类，其中最常见也最重要的一种是按照“是否带有强制性”将渠道权力分为强制性渠道权力和非