公益广告与受众道德素养培育分析-新闻传播学专业论文.docx

I I 湖 南 大 学 学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体己经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名: 日月: 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1.保密口，在 年解密后适用本授权书。 2.不保密口。 (请在以上相应方框内打-J) 作者签名: 日月: 年 月 日 导师签名: 日月: 年 月 日 II II 公益广告与受众道德素养培育研究 要 当今的中国社会正处在经济社会转型的特殊时月，人们的道德观念产生了巨 大的变化，传统道德教育的内容、方式与途径己较难适应当今社会发展的要求， 社会呼唤新的道德素养培育方式与途径的产生。由于近年来公益广告事业的蓬勃 发展，公众对于公益广告的认可度不断上升，公益广告便应运而生成为一种新的 道德素养培养方式。然而运用公益广告来对受众进行道德素养培育到底有怎样的 效果，存在怎样的问题，如何解决等诸多问题，却是值得深入探讨的。 笔者选取 1999-2008 年在《中国广告年鉴》发布的历届获奖的公益广告作品 作为本文的研究对象，通过将道德类公益广告划分为扶弱助残、诚实守信、尊老 爱幼、励志人生、社会和谐、遵守规则、爱岗敬业七个主题来进行筛选，研究样 本最终确定为 114 个获奖的道德类公益广告。通过数据分析发现 114 个获奖广告 中占据主流的三大主题分别是:遵守规则、社会和谐和扶弱助残。并且在不同时 月，道德类公益广告会因社会热点和舆论导向的影响，主题传播的侧重点也会有 所不同。针对公益广告对受众道德素养培育这一过程的研究，笔者认为可分为三 个主要环节:受 众 通过公益广告学习道德知识 、受众通过公益广告激发道德情 感、受众通过公益广告促使其道德行为的产生。在此基础上设置调查问卷对 受众进行研究，研究结果表明:受众在学习道德知识这个环节中因其对不同 道德知识理解程度的高低进而影响其道德情感的形成，而道德情感的强弱也 成为了道德行为是否产生的重要衡量指标。同时笔者也通过分析调查问卷的 研 究 报 告 以 及 综 合 整 理 相 关 文 献 资 料 发现公益广告在对受众进行道德素养培育 过程中存在的自身和外在政策机制等影响的问题:自身问题包括创意不足、主题 意义升华有待提高等:外在影响包括监管机构、相关法律法规的改善和完善等。 针对以上这些问题提出了相应的一些解决策略，如:公益广告的创作要积极把握 受众的心理导向:公益广告的播出要有合理的编排:公益广告的监管机制应有所 完善等。 受众道德素养培育一直是学者和社会所关注的问题。笔者通过研究也证明了 公益广告作为道德素养培育方式，对受众道德素养的形成和提高起到了一定的作 用。但是由于公益广告的数量和种类的繁多，无法一一有所涉及，研究结果具有 一定的局限性。笔者希望借助此研究，能有助于公益广告更好地发挥受众道德素 养培育功能。 关键词：公益广告；道德素养；受众 III III 硕士学位论文 Abstract Todays Chinese society in the economic society transformation of the special period, peoples moral sense has a great change. The contents, ways and paths of traditional moral education can hardly meet the needs of social development. Thus, the new ways and paths of moral attainment cultivation are urgently needed by the society. As the flourish of public service advertising and the constant rising of the public service advertising approval by the public, public service advertising has emerged at the right moment as a new w