公益广告信息框架与信息目标对不同调节聚焦受众的亲社会行为影响研究-企业管理专业论文.docx

独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密□， 本论文属于 在 年解密后适用本授权书。 不保密□。 （请在以上方框内打“√”） 学位论文作者签名：指导教师签名： 日期：年月日日期：年月日 华 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 I I 摘要 近年来，在我们的生活中不文明的现象时有发生。亲社会行为广告作为引导社 会受众行为的工具虽然在数量上增长很快，却没能发挥其应有的作用。现有研究对 亲社会行为广告效果的研究也尚不足。基于此，本文主要研究针对不同调节聚焦人 群，不同的广告信息框架与信息目标的组合策略对受众的亲社会行为意向的效果影 响，以及如何利用上述研究结果指导我国社会行为引导型广告的创作与发布。 本文共包括三个研究。研究一主要探究了不同调节聚焦类型的个体对自己和他 人的关注偏好差异。研究二从广告内容的信息框架和信息目标的特征以及广告受众 的调节聚焦心理特征两个方面出发，研究不同信息框架和信息目标的亲社会行为广 告信息对不同调节聚焦个体的亲社会行为的影响。研究三引入个人规范变量分析了 其对不同信息策略与行为意愿的中介作用。探索了影响亲社会行为广告效果的内在 机制，如何更能打动乘客为老人让座，为更有效有针对性地进行亲社会行为的广告 引导提供了参考依据。 本研究发现对于促进聚焦的个体，―他人-获得‖信息策略和―自己-获得‖信息策略 都能促使其做出亲社会行为；而对于防御聚焦的个体，―他人-损失‖信息策略比―自己 -损失‖信息策略更能促使其做出亲社会行为。 本文的贡献主要体现在基于调节聚焦理论，从心理动机的视角对人群进行细分， 弥补了此前公益广告领域对受众考察的不足。同时引入了信息框架和信息目标变量， 深化了调节匹配领域的研究。 关键词：亲社会行为广告；调节聚焦；信息框架；信息目标；个人规范 II II Abstract In recent years, uncivilized phenomenon has often occurred in our life. As the tool of guiding the individuals’ pro-social behavior, the Social Behavior Changing Advertising fails to play the role, though its quantity grows rapidly. The present research on the effectiveness of prosocial behavior changing advertising is also inadequate. So this paper mainly explores the questions that whether advertises with different message framing and different message targeting have different effects on the audience’s intention of prosocial behavior for different regulatory focus individuals，and that how we can use these findings to guide the creation and publishing of the social behavior guided ad. This paper includes three studies. Study 1 discusses the preference of the different regulatory focus individuals on concerning itself and others.study 2 researches the effect of prosocial behavior changing advertising with diffe