简析我国电视广告突出问题.docVIP

简析我国电视广告突出问题 　　[摘要]我国电视广告经过30多年的发展,取得了很大的进步。但在发展过程中产生了诸如虚假广告、广告审美不足等问题。这些问题无论是对观众的利益,还是对观众的广告审美观的健康发展,都产生了不利的影响。 　　[关键词]电视广告　广告审美　广告时段 　　 　　随着我国市场经济的发展,我国电视广告作为一种商品,在发展过程中产生了诸如虚假广告、广告审美不足等问题。这些问题无论是对观众的利益,还是对观众的广告审美观的健康发展,都产生了不利的影响。本文就我国电视广告存在的这些问题进行探讨,希望能对我国电视广告的健康发展提供一些借鉴。 　　 　　一、虚假广告泛滥 　　 　　我国的电视广告事业,由上海率先开始。1979年1月28日,上海电视台宣布“即日起受理广告业务”,并播出了“参桂补酒”广告,这是我国大陆第一条电视广告。发展至今,不仅广告形式和内容更加丰富多彩,而且广告的营销操作更加市场化,更加成熟。但正是这种市场化,使其过于商业性,加上广告制度本身的原因,使我国的电视广告产生了虚假广告的问题。 　　 　　{一)虚假广告的现状和危害 　　虚假广告是目前我国电视广告中的普遍问题,尤其是虚假医药、医疗广告最为突出。比如被曝光的河南新乡卫辉电视台新闻综合频道播出的一则广告,该广告宣称:吃黄金九号,可延长寿命10年以上,并且还花钱请了“托”,一个个患者轮番出来“现身说法”,说自己患高血压等疾病多年,服用多种药物均不奏效,服用“黄金九号”后,现在疾病已完全治好,全家人都感谢“黄金九号”。 　　“黄金九号”的广告明显的违背了常识。无论是厂家还是电视台,这些广告都是对消费者和观众不负责任的表现。这种虚假广告,伤害的不仅是消费者,也伤害了电视广告自身。在媒体竞争激烈的态势下,广告无处不在,一种广告形式的可信度降低,其他的广告形式会争取一部分观众。 　　 　　(二)虚假广告产生的原因 　　1.虚假广告产生的原因之一是广告的逐利性,这与我国市场经济的大环境有关。市场上这种商品本身就存在,不管它有没有实际的价值,只要电视台有一定的利润,就敢播出这个商品的广告。我国的电视台是事业单位,政府在财政上对其支持不够。它要生存,电视广告是其重要的经济来源。为了获得利润,先把原则放一边,对一些虚假广告睁只眼闭只眼。 　　2.我国的电视广告审查体制是虚假广告产生的一个重要原因。除特殊商品外,一般广告经营者对广告进行自我审查,自我审查是导致虚假广告泛滥的一个直接因素。电视台上播放的广告进行自我审查,缺少监督。在这种自我审查与利益的博弈中,电视台上就出现了“非常感谢厂家,把我多年的高血压治好”的“药托”。所以,即使电视台财政充足,在这种审查体制下也会出现虚假的广告。对于这种情况,我们可以单独成立广告审查机构:这种机构是独立的,最重要的是不依赖于媒体生存,包括电视广告在内的所有广告都要经过它的注册、审查、备案,该机构对广告的播出负责。 　　 　　二、广告审美的不足 　　 　　(一)中国的电视广告是以直接介绍型的居多,比如“飘柔,就是这么自信”、“我的地盘听我的――动感地带”,还有受到广电总局点名批评的脑白金“今年过节不收礼啊!收礼只收脑白金啊!”据笔者不完全统计,在三家省级卫视的黄金时间段中,有三分之二以上的都是这种广告。这并不意味着广告直接介绍商品不好,而是电视台频繁播出这种类型的广告,没有创意,它已经不会再像电视广告刚出现时那么吸引人了,观众已经疲倦。不但收不到广告的效果,反而让越来越多的人形成逆反心理,对广告所吹嘘的商品嗤之以鼻,比如某某减肥茶。缺少创意,是包括电视广告在内的大部分文化产品的共同遗憾。 　　国外的许多广告就像讲故事一样,广告的一开始看不出来是什么商品的广告,观众还以为是在放故事片,等到结尾的时候才发现是广告。这种广告往往给人特别深刻的印象。耐克在中国做的一则广告,很有中国特色。里面有一个情节,中国传统的爆米花,用火烧一个密封的罐,打开时发出“砰”地一声,这个声音像跑步比赛的发令枪的声音。恰好打开前有一年轻人在系鞋带,动作像弯腰准备跑步,爆米花罐打开了,像扳了发令枪一样的响,年轻人鞋带已系好冲了出去,广告结尾出现了耐克的标志。特别形象的把耐克产品运动的产品气质表现出来了,很有创意。日本本田汽车有一个非常著名的广告,汽车的零部件被拆开安放在特定位置,一个碰一个,从第一个小零件出现到最后本田汽车出现,中间不出任何差错,非常完美。这个广告制作者做了605遍才成功,所以广告的成本比较大。 　　(二)广告审美的不足还表现在对广告视觉和消费心理的引导上。我们可以把某类电视广告称之为恶俗广告,这类广告有这么一个或几个特点:利用女性的性感和暴露吸引眼球,拍摄模拟人体器官或手术现场来给药品做广告,广告时长超过十