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由ＷＮ出版公司成长看市场营销战略运用 　　成立于1968年的WN出版公司，（为了尊重原公司，以字母代替）系由创办人一人白手起家，经过近40年的发展已成台湾地区占有领导地位的出版集团。其间多次扩张所采取的策略，看似无心插柳其实更多的是深思熟虑的决定，其经验足供有志于从事出版工作的业者参考，特以其为案例说明市场营销战略的运用。 　　 　　【案例分析】 　　 　　一、草创期(1968～1974) 　　台湾的出版产业是完全依照市场规则运作、自由竞争的产业，任何个人只要有兴趣都可以成立出版社。创办人将其“考试无往不利”的经验编辑出书，结果一炮而红，加强了他全力投入出版业的决心。 　　◎营销战略： 　　这个阶段还算是个人工作室，只是不断复制第一本书的成功经验，谈不上战略运用。 　　 　　二、第一次扩张期(1975～1992) 　　由于草创期的成功经验已被很多后来者模仿，占有率下降、利润减少，于是创办人开始思考如何成长。当时的教科书出版市场大致分为几大领域： 　　1) 教材(Text Book)：门坎高、竞争少；2) 大众用书(Trade Book)：门坎低、竞争激烈；3) 学习辅导用书(Review Book)：门坎低、竞争激烈；4) 少儿读物(Children Book)：尚未成熟、竞争少 (指30多年前)。 　　◎营销战略： 　　1．市场分析：经过市场分析了解到教材的销售金额占有总体图书销售金额的1/3以上(当时并无官方数据)，加上草创期积累的第一桶金，决定首先进攻教材领域。其中专科以上学校的教材是完全开放竞争的。 　　2．竞争者分析：当时主要的竞争者MM出版社凭借雄厚的财力设立了很高的进入障碍(高稿酬标准)，成了行业的标竿，一般小出版社很难介入，所以挑战者、追随者很少。而此时MM的出版品在学术界已树立了品牌，少数的模仿者也很难抢得份额。 　　3．成为挑战者：创办人成立WN出版公司挑战MM的领导者地位。 　　4．攻击市场主导者：MM虽然用高稿酬吸引了许多王牌作者，但书籍不管多畅销，作者是享受不到长远利益的；WN针对这点缺失做为突破口，以更灵活的方式来满足不同的作者，例如：版税制、稿酬+版税、版税递增制等。这一下就突破了MM所设的障碍，成功地进入高校教材的出版领域。 　　5．采取侧翼进攻：MM最坚固的领域在法学，WN于是决定从教育领域进攻。WN的教育用书包括：幼儿教育、初等教育、中等教育、高等教育、特殊教育等等，适时满足了师资培养(师范教育)中师生双方的需求， WN教育很快就占据了领导者的地位。 　　6．展开包围进攻：陆续在法学、商学、文史、大传、艺术等社会人文领域全面展开攻势，瓜分市场份额。并成立SC出版公司涉足社科大众读物(Trade Book)、KU出版社专业出版各类学习辅导用书(Review Book)。 　　 　　三、第二次扩张期(1993～2003) 　　 　　 　　 　　前一期的扩张让WN在台湾出版界崭露头角(台湾的出版社营业额达一个亿的屈指可数)，也就在这10年之间，台湾的出版社从4000多家快速增长到7000多家，WN也逐渐面临到各领域都有被挑战的压力。于是如何保持并且提高占有率就成了主要目标。 　　 　　◎营销战略： 　　1．扩大市场需求： 　　开辟新用途：例如：将适合大中小学生使用的工具书(辞典)，做为送给毕业生最好的礼物来推广，每年一到毕业季节就有不错的业绩。 　　发现新用户：例如：将法律系学生必备的工具书(六法全书)，做为律师、法务人员的随身书来推广，每年也都有稳定的业绩。 　　2．保持占有率： 　　采取多元化方式实现防御：在巩固原有阵地(社会人文)的同时，开始向自然科学领域扩张。 　　创办学术期刊深入服务：非营利的学术期刊让学者的研究成果有更多的发表机会，并加强了WN与作者资源的联系。 　　优化分销渠道：一般书店以大众读物为主要展销对象，于是WN决定在各大学学区内成立学术专业图书的专业店，贴近目标顾客、提供最实时最准确的服务。 　　3．提高占有率：通过收购GG出版社、XL出版社等提高了在产业中的整体占有率。 　　◎顺势而为事半功倍 　　经过30多年的努力，WN已成为真正的出版集团(其中80%以上的收益来自高校教材及学术著作)，最重要的原因在于能识别大环境变化所造成的机会与威胁，并采取相应的战略。例如：跟随教育改革的步调，在书种和数量上做到最大化。 　　 　　 　　 　　从以上两图可以看出，掌握高校的增长的趋势并全方位提供相关产品与服务，是WN可以顺势增长的原因。 　　 　　四、瓶颈期(2004～2006) 　　 　　这一时期不论在产品开发、产品销售、经营管理方面都碰到了瓶颈，业绩停滞不前又影响了员工士气。虽然可归因于外