简论河南历史文化名城媒介形象建构与城市营销策略.docVIP

简论河南历史文化名城媒介形象建构与城市营销策略 　　摘要 城市媒介形象建构也是一种与城市产业化改造和城市文化素养提升密切相关、互相促进的过程。河南历史文化名城在城市形象建构上除了需要跟得上时代的节奏和步伐，更重要的是必须创建自己的风格和特色，深入发掘、建构自身的历史文化品牌，使城市形象不仅具有经济文化辐射力，同时还包含更深刻的文化和精神感召力。 　　关键词 城市开发 媒介形象 历史文化名城 　　中图分类号：F292文献标识码：Ａ 　　 　　Media Image Construction and Urban Marketing 　　Strategy of Henan Historical and Cultural City 　　LI Kunming 　　(Shangqiu Normal University, Shangqiu, Henan 476100) 　　AbstractMedia image construction is also a process closely related to urban industrial transformation and upgrading urban literacy. The construction of Henan historical and cultural cities image in addition to keep up the rhythm and pace of the times, more important is to create its own style and characteristics, to explore in depth, construct their own historical and cultural brands, make the citys image not only has the economic and cultural radiation force, but also contains a more profound cultural and spiritual inspiration. 　　Key wordsurban development; media image; historical and cultural city 　　 　　河南地处中原，具有悠久的历史和丰厚的历史文化资源，河南境内已明确的各类文物点有28168处，每个乡镇都有分布。仅国家级重点文物保护单位就达96处之多，在全国各省市中占居第二位。在迄今已公布的四批103座国家历史文化名城名单中，河南以8座城市位列第一。但资源并不直接转化为生产力，在两者之间必须要有一个资源的开发和营销阶段。尤其是历史文化资源，绝大部分属于不可再生性的，在进行整合开发之前必须首先要进行生产力的形态定位。资源营销则是建立在资源的生产力定位基础上的，其主要内容便是河南历史文化名城的媒介形象建构。 　　1 何谓“媒介形象” 　　在探讨“媒介形象”的概念内涵之前，先要弄明白什么是“形象”。按照《现代汉语词典》的定义，广义的“形象”概念是指“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。分而言之，“形象”的构成可以分为“形”与“象”两个方面。“形”强调人、物、事具体可感的外在标志性样态，讲求传播者自身形制或行为的鲜明性与独特性，诉诸的是对传播对象的感觉冲击力；“象”则更多的具有“表象”、“印象”的含义，更多强调被传播者对传播者的主观评价与把握，讲求传授双方在观念上的连结与碰撞。 　　在营销学上，学者们有关“形象”的定义则多以商品或产品等“物”为所指，强调“形象”应具有“标志性”、“评价”及“期望”等要件。江明华、曹鸿星认为：“‘形象’是消费者经过一段时间通过处理不同来源的信息所形成的有关对象的总体感知。”① 　　从形象营销角度来看，我们认为，“形象”概念的外延应该包括三个相互独立又相互联系的维面，即资源形象、功能形象和审美形象。所谓“资源形象”，是指人们对于传播主体所拥有或可以发掘、调动、影响的经济资源、社会资源、自然资源、人力资源、文化资源等资源价值认知信息的总和。所谓“功能形象”是指受众与传播主体之间建立起何种形式的相关性。也就是说，对于传播主体“有什么用处”的认知。所谓“审美形象”是指人们对于传播主体的审美价值的认知总和。审美形象不仅诉诸人们的理性认知，同时还追求人们的情感与价值观念的认同。 　　营销学认为，“形象”不仅仅是一种信息，而且也构成了一种营销资本，产品形象的建构可以赋予产品三种附加值：知名度、公信度和美誉度，从而构成对于目标受众的特定行为驱动力。而在非接触性信息主要由大众传播媒介组织、掌控与传播的社会中，营销形象建构