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设计符号学视野下品牌设计研究 　　【摘 要】 本文阐述了设计符号学视野下的品牌价值构成，分析了设计符号学视野下我国品牌设计存在的问题，提出了设计符号学视野下品牌设计的实践策略。要探索突出差异性与受众群体的品牌设计；构建具有统一符号语言的品牌设计；以个性与人性化的品牌设计来提升品牌文化附加值。 　　【关键词】 设计符号学；品牌设计；策略 　　在各行业经营品牌逐渐趋于同化的前提下，如何在满足用户使用需求的同时，提升产品品牌的符号价值，成为品牌设计关注的主要课题。而在设计符号学视野下打造出成功的商业品牌，不仅能够提升产品在行业中的竞争力，还能够获得产品的经济效益与文化价值。因此在设计符号学视野下的品牌设计，对产品生产经营具有至关重要的作用。 　　一、设计符号学视野下的品牌价值构成 　　1、商业产品的使用价值 　　商品使用价值最早由马克思主义政治经济学提出。首先，商品生产是由劳动创造的，因此其具有劳动价值属性；其次，某一类产品具有质的不可比较性，其也具有使用价值属性。马克思提出产品价值主要是产品的生产价值，也就是在产品生产过程中的劳动时间。产品在生产过程中花费的时间越长，其中凝聚的劳动生产价值就越多，产品的价值与价格也就越高。在19世纪前的商品生产中，由于商品生产材料、生产设备、生产工艺的落后，导致其在产品生产过程中花费大量人力、物力，所以产品使用价值也就远远高于符号价值。但随着19世纪后期社会生产力的快速发展，商品使用价值开始迅速下降，而符号价值开始取代使用价值，成为商品生产过程中的重要环节。 　　2、商业产品的符号价值 　　在商业产品由使用价值向符号价值转变的过程中，产品所带有的设计属性、艺术属性与文化属性，开始成为用户在购买产品时关注的重点。而产品符号价值逐渐凸显的原因，需要从生产技术、经济发展、需求多样化等方面?M行阐述。首先，自20世纪-21世纪的100年时间内，世界各个国家的生产力飞速增长，不同行业的生产技术、生产工艺也有很大提升，这就导致产品生产中的劳动消耗快速下降，产品使用价值也就迅速的失去市场。与此同时，随着各个国家经济的快速发展，用户对产品存在着多样化的需求。产品使用群体开始关注产品外观、产品设计元素、产品品牌等附加属性，这就产生了商业产品的符号价值。当前我国商业产品存在着生产过剩的情况，这就使得产品品牌的符号价值日益凸显。因此某一企业生产出个性化、高品质、非主流的产品，会受到大多数消费者的欢迎与追捧，也就能够产生相应的经济效益与文化价值。 　　3、品牌作为符号价值的内在构成 　　商品品牌作为商品宣传的主要表现形式，是最具有符号价值的商品信息。商品品牌包括经营产品、功能构成、价值理念等信息，因此商业产品具有复杂的符号价值。当前商品品牌符号价值的内在构成，主要包括功能构成与特殊性、目标客户群体、客户收入级别、关注度、好感度、信誉度、价值理念等组成元素，这也是某一品牌受欢迎的主要因素。本文从设计符号学的角度，来对以上符号价值的内在构成进行分析。首先，商品品牌要体现产品功能以及产品在生产与使用中具有的特殊价值，产品品牌形象代表着企业的价值理念。其次，商品品牌符号与其用户群体有着较大相关性，在考量目标客户群体、客户收人级别、关注度、好感度等因素的情况下，来完成对某一品牌理念的设计。例如：对于目标客户群体为女性的产品，在商品品牌设计中通常使用粉色、柔美线条等设计元素。因此在某一产品的品牌设计过程中，需要从用户的关注度、好感度、差异化需求等方面着手，来提升产品的特殊性与品牌价值。 　　二、设计符号学视野下我国品牌设计存在的问题 　　1、商业品牌设计的功能性与指向性弱 　　商业品牌主要为产品服务，需要通过简练的图案或文字，来表现出产品的功能性与特殊性，同时要与同行业产品有明显的区分。当前我国各个行业的品牌设计，存在着功能性与指向性较弱的问题。以我国著名饮料品牌“健力宝”的设计为例：“健力宝”品牌设计是以“J”字为主体，“J”字头上顶着一个点象征球类运动，下半部由三条曲线并列组成，像田径运动的三条跑道。从整体来看“健力宝”的品牌图标，像做屈体、收腹姿势的体操或跳水运动员。“健力宝”作为具有影响力的饮料品牌，其运用红色意象形的图标，所产生的品牌指向性较弱。消费者不能从该品牌设计中，获得有用的产品功能信息、作用信息。再以芭比娃娃的品牌设计为例：广州可儿娃娃主要以生产仿古美女娃娃为主，其在品牌设计中借鉴欧美娃娃的视觉元素，生产出具有现代感的古装娃娃。但该娃娃整个品牌设计的重点不突出，其尚未建立出稳定的消费群体，也没有根据消费群体进行相应的内容设计，所以可儿娃娃的品牌指向性较弱，产品品牌的附加值较低。 　　2、商业品牌设计的符号语言不统一 　　品牌设计作为商业产品特性表达的主要途径，其应该具有统一的符号语言