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论电视谈话节目品牌建构 　　摘要：电视谈话节目能够取得成功，一个很重要的因素就在于节目品牌的建构。《艺术人生》与《超级访问》从开播至今，在众多电视谈话节目收视率普遍下滑的情况下，却长期保持在前几位。两档节目虽同属电视谈话节目，同样以明星为访谈对象，但通过电视节目品牌建构形成了风格迥异、独具魅力的节目特色，赢得了受众的喜爱。 　　关键词：谈话节目 品牌 《艺术人生》 《超级访问》 　　 　　电视谈话节目赢得受众取得成功的因素有很多，但一个很重要的因素就在于节目品牌的建构。中央电视台《艺术人生》与北京电视台《超级访问》两档谈话节目成功的首要原因，是它们都拥有精心且创新的电视节目品牌建构。 　　节目要素的品牌建构 　　在中国电视节目走向成熟的过程中，频道、栏目、节目的品牌意识逐渐被媒体所重视。建立良好的品牌形象，用始终如一的品牌观念留住受众，成为媒体追求的目标。节目品牌要素包括节目名称、内容、包装与宣传推广等方面。 　　节目名称的品牌建构。节目的名称是一个节目的标签，一个好的节目名称必须具备内在的特有文化，便于受众识别与记忆，同时它也是节目定位的明确标志。 　　《艺术人生》在节目名称的建构上颇有新意，充分体现出了《艺术人生》在中央电视台这个国家级媒体播出的大家风范。“艺术”与“人生”这两个词也很有意思。从字面上了解，“艺术”是指这档节目访谈的对象不仅是明星，还应该是位艺术大家；“人生”则是要为观众讲述明星的人生故事。《艺术人生》这个节目就是要将高高在上的艺术家还原成平凡的普通人，让受众了解明星的艺术成就完全根植于他的人生经历中，这样不仅可以拉近明星与受众的距离，还能引起受众的共鸣。 　　《超级访问》在创办初期曾经有过很多名称，比如《超级接触》、《贴身访问》、《超级大明星》等。以上这些名称都不能很好地诠释节目的内涵与定位：《超级接触》不能让受众很快地了解节目的性质和内容，有些像男女互动游戏节目；《贴身访问》有窥视明星隐私之嫌；《超级大明星》乍一听还以为是马戏团的节目。在经历过多次名称的修改后，节目组终于敲定了《超级访问》这个名称，它不仅朗朗上口，也便于记忆。“访问”这两个字能够让大家很快地了解节目的内容定位是访谈节目，而不是其他的娱乐游戏节目。“超级”两字则凸显出了节目的新颖别致、与众不同，吊足了观众的胃口，也为节目的播出留下了大大的悬念。 　　节目内容的品牌建构。《艺术人生》总制片人王峥说过：“形态不变，内容为王。”中国人民大学舆论研究所所长喻国明也曾经这样评价，他认为，《艺术人生》主要以理性方式关照人的基本价值面，通过选取有一定人生积淀和人生阅历的艺术家，把他们作为代表过去历史回忆的文化符号，来品味人生的深远、绵长，而《超级访问》捕捉的是瞬间感受，是一种即时宣泄，表现明星的另一面，两者满足的是观众不同层面的心理需求。 　　在《艺术人生》开播前，综观电视市场，娱乐节目泛滥，谈话节目风行。《艺术人生》同属电视谈话节目，必须凸显自己的特色才能成功。在《艺术人生》的内容及个性策划中，编创人员深知娱乐节目的薄弱之处，于是“以文化引导娱乐”的个性理念呼之而出。在节目内容上，《艺术人生》以对社会的影响作为选择标准，努力弘扬的是明星们“真善美”的一面，中心内容基本上都是围绕明星在平凡的工作生活中是如何面对命运的挑战，家庭与个人关系又是怎样的。 　　明星是许多电视节目取之不尽的源泉，同样是请知名明星作为嘉宾，《超级访问》的内容策划却别出心裁，它从普通人的视角，除了叙述明星成功的坎坷历程外，还多角度地挖掘了明星们鲜为人知的生活细节故事，这不仅愉悦了观众，还让明星本人也沉醉其中。 　　节目包装的品牌建构。一个节目品牌的建设除了节目内容、名称等内在因素外，还要考虑通过外化的形式将节目展现给受众。节目的包装与宣传推广是外在表现的重要形式，它们带给受众最直观的印象，特别是在我国电视媒介高速发展的时代，包装与宣传推广是提高整体竞争力的重要手段，因此包装与宣传推广对品牌建构的作用不容忽视。 　　第一，节目片头的包装。片头如同一篇文章的标题，是节目整体内容的概括和提示，它代表着节目的整体形象，一般由画面、音响和文字三部分组成。 　　《艺术人生》的片头可以说是简洁而大气。片头以蓝色为基调，出现众多艺术家的影像。他们的肖像被做了特殊处理，墨黑的底子上滑过的头像如雕塑一般立体而富有力度，黑白两色及光线的明暗对比使眼神更为突出，让人感受到节目的艺术感与厚重感。与《艺术人生》完全不同的是，《超级访问》的片头让人感受到轻松活跃时尚的气息，片头色彩基调以粉红、粉蓝、粉紫为主，暖色调为节目营造了一个良好的节目氛围。 　　第二，节目标志的包装。节目标志（Logo）是节目最重要的标志，也是最容易被受众记忆的标志。Logo要与节目内容、定位、风格等相适