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象征性品牌形象维度与测量 　　摘要：尽管品牌的象征性形象已引起理论界和实践界的广泛关注和讨论，但现有研究对构成象征性品牌形象的维度却仍然缺乏系统的分析。这直接导致了理解消费者对象征性品牌的反应以及企业在执行品牌的象征定位战略中的限制。文章通过引入社会心理学中的自我理论，识别和区分了象征性品牌形象的个人、社会、关系和集体四个维度，并通过三项研究开发了一个可靠、有效并可以一般化地应用于不同品牌测量的象征性品牌形象量表。 　　关键词：象征性品牌形象；自我；自我意义 　　中图分类号：F713.50 　　文献标识码：A 　　文章编号：1000－2154(2010)10－0052－09 　　 　　一、引言 　　 　　品牌形象(brand image)概念自20世纪50年代被引入以来，不仅一直是消费者行为研究者所关注的一个焦点，而且常被看作是市场营销和广告研究的核心。现有对品牌形象构成或维度的研究中，Park，Jaworski和Maclnnis提出的规范模型最为引人瞩目，并在后续研究中得到了广泛应用和支持。他们基于消费者的功能、体验和象征需求，将品牌形象相应地区分为功能、体验和象征性品牌形象三种类型。但是，迄今有关品牌形象构成的讨论基本上仍停留在这种抽象的分类层次上，而对象征性形象的维度尚缺乏进一步的分析。 　　另一方面，从现实的消费生活和企业实践中，我们却能强烈感受到对象征性形象的维度进行专门研究的迫切性和必要性。这是因为在当代(或后现代)社会和文化的条件下，物的消费已逐步让位于符号或象征的消费，越来越多的企业也将营销努力的重点从产品的物质属性和功能利益，转移到它们的象征性或表达性的联想。在有关品牌形象管理实践的研究中，学者则建议企业在品牌上市之前应首先为它选择一个品牌概念，即决定为它注入什么类型和哪些具体的意义。如果不了解构成象征性品牌形象的基本维度，或者不了解消费者有可能将何种象征意义赋予品牌，那么企业便无从进行品牌的象征定位和形象管理。 　　因此，本文的研究目的就在于，以“象征消费的需求和动机源自于消费者的自我”这一观点作为逻辑的起点，通过引入心理学和社会心理学中有关的自我理论，分析和探讨象征性品牌形象的维度，开发一个测量该构念的量表，并检验该量表的有效性和适用性。 　　 　　二、文献综述与理论建构 　　 　　(一)象征性品牌形象的概念 　　在品牌形象研究领域存在多个理论传统，其中之一就是对品牌作为一种象征所代表的意义的强调。例如Noth认为商品应被当作符号来研究，而它所代表的意义就是品牌形象。这类研究暗示，某些个人的或社会的意义必须被有意识地赋予产品。而作为象征的产品，只有当它可以被用来强化消费者的自我概念时，消费者才会购买和使用。 　　沿袭这一传统，Park，Jaworski和Maclnnis认为象征性品牌(symbolic brand)是用来满足消费者的象征性需求的，并将它定义为“为了满足消费者对自我提升、角色定位、群体成员身份或自我认同的需求而设计的品牌”。Kellert则将类似概念纳入了品牌资产模型，把消费者有关品牌的象征性利益联想视作品牌形象的一个构成要素，强调了象征性利益与消费者对“社会承认或个人表达与外部取向的自尊”需求有关。基于上述学者的概念框架，Roth在有关品牌形象对产品绩效影响的研究中用社会性形象这一术语替代了象征性形象，将它定义为“为了满足消费者获得群体成员身份和归属感的需求”而建立的形象。 　　不难看出，上述学者对象征性品牌形象进行概念化时都将它与消费者自我相关的需求(即所谓的“象征性需求”)联系了起来。这与学者们普遍认识的人类象征消费的动机――自我的建构与表达――是一致的。然而，如果结合心理学和社会心理学中自我理论的研究成果以及消费者行为研究领域有关象征性消费动机的讨论，我们就会发现，现有研究对于象征性品牌形象的概念化都是不完全的。例如，在Park，Ja-worski和Maclnnis的定义和论述中强调了群体成员身份和自我认同，但却没有提及关系自我。Keller主要讨论了消费者的外部取向需求(如社会认可)。Roth的研究则仅局限于消费者的集体自我需求。不论是从自我的结构还是从源自不同自我的需求和动机来看，上述研究和讨论都是不完整的。 　　 　　(二)象征性品牌形象的构成 　　现有文献中有关象征性品牌形象构成的研究并不多见。部分学者从消费者角度探讨或涉及了象征性品牌形象的构成要素。例如Elliott对时尚品牌的象征意义进行了探索性研究；Aaker基于人格特质理论，构建了一个由5大维度和15个次级维度所构成的品牌个性体系；Bhat和Reddy的研究识别和验证了声望和个性表达两个象征性维度。Hsieh，Pan和Setiono的研究识别出了品牌的声望和奢侈性两种象征意