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零售商实施品类管理协同竞争效应研究 　　中图分类号:F724.2 文献标识码:A 　　内容摘要:品类管理作为零售业的一种现代化管理技术引入我国,其绩效并不理想,甚至理论和实践界对其效能提出过质疑。而事实上品类管理对我国零售业发展的作用十分明显,只是引入初期,操作层面出现一些问题,导致其效果差强人意。品类管理的科学性和高效能已经被西方发达国家的实践所证实,其绩效表现在很多方面,不过都是从微观层面来研究的。本文从战略同盟的角度出发,分析实施品类管理对零售商的横向结构和纵向结构上的协同竞争效应,并得出相应的结论。 　　关键词:零售商 品类管理 协同竞争 横向 纵向 　　 　　随着我国零售业的发展,2003年以来,零售商的快速扩张和店铺的增加,导致零售渠道终端的重要性增强,零售商和供应商的角色发生了转换。同时,零售商之间的横向恶性竞争导致零售商店铺效率下降,价格战此起彼伏,缺货情况居高不下,店铺的忠诚顾客不断减少。为了应对这些问题,国内零售行业开始导入品类管理的理念和方法技术。品类管理实施可以从根本上改善零供关系,将零售商与供应商的相互排挤关系上升到战略性同盟。而品类管理需要零售商和供应商共同努力才能更好的实现。 　　品类管理的引入试图解决零售业所面临的问题,但在实际操作面上,80%的零售商在起初引入品类管理技术时都能够获得比较好的成绩,如品类的销售提升、库存周转加快,但随后库存日益增加、门店货架排面越来越乱、商品部的品类管理员对繁重的品类设计工作和调整工作的抱怨越来越多。 　　为了更好的解决品类管理在国内实践中出现的问题,国内外学者以及从业高级经理人,从供应链建设、零售商店铺优化、品类管理实施的营销手段功能以及品类管理的技术层面出发进行探讨,但效果并不显著。基于此,本文从宏观角度出发,探讨品类管理实施的效应,以期为品类管理的推行找到新的出路。 　　 　　零售商实施品类管理的纵向协同竞争效应 　　 　　零售商实施品类管理需要经过八个步骤或阶段,即品类定义、品类角色、品类评估、品类评分、品类策略、品类战术、品类计划实施和品类回顾。全面品类管理需要零售商与供应商在这个八个方面实现全面协作。我国引入品类管理理念至今,品类管理实施中的纵向协作程度依然偏低,随着品类管理的推进,协作程度将逐渐提高。 　　(一)消费者在购买过程中的综合效益提高 　　品类角色有零售商导向的品类角色和顾客导向的品类角色,这两种品类角色都是零售商为了更好地满足消费者需求所做的定位,这种定位通常会把品类划分成若干单元。而这些业务单元的划分常常会成为零售商特色经营的核心差异,以更好地满足其目标顾客的需求,并能为其目标顾客制定专业的服务。 　　品类管理通过品类角色和品类定义的科学化和实用化,可以节约消费者购物的时间,提高其购物的效率和满意度。有关调研数据显示,实施品类管理较普通的低价、促销策略相比,有更高的顾客效率。这些顾客效率的提高主要是通过品类定义的科学化、品类角色的合理化,突出卖场经营的特色,合理配置资源,更好地服务消费者,从而提高了购买效率和满意度。 　　(二)三方合作共赢与品类绩效间的良性循环 　　品类管理全程实施之前,制造商和零售商在交易中的优势是对立的,零售商拥有更多消费者信息,而制造商拥有与产品相关的绝对信息。单纯由制造商或者零售商进行独立的品牌管理都缺乏整合渠道成员的相对优势和劣势的能力,而全面品类管理实现了两者的合作,如宝洁与沃尔玛的合作战略就是如此。 　　品类实施的关键是供应商和零售商高层达成一致的战略,所以品类管理打破了零售业原有的运作模式和平衡关系。实施品类管理的初始阶段是品类定义和品类角色的制定,项目启动之后,零售商和供应商要从品类描述和品类结构两个方面做好品类定义。品类定义要考虑消费者需求、零售商经营定位、购物者购买决策过程、品类趋势和零售商管理的需求等方面的内容。要做好这些方面的准备工作,需要零售商与领导性供应商协调,做好产品需求信息和消费状况的相关工作。同时,品类管理的实施对产品的包装、品牌、色彩、功能等都有比较特殊的要求,这些都需要零售商、供应商和消费者共同努力、信息共享。 　　零售商与供应商实施品类管理的过程中,零售商选择一些知名品牌由制造商实施品牌管理政策,这些供应商被作为零售商品类管理的品类领队;剩余的其他品牌,由零售商来实施品类管理政策。全国性品牌资金实力雄厚,能够通过长期的营销活动构建坚实的品牌资产,因而其产品的销售业绩较好。同时,这些品牌有强大的吸引力,能够把顾客吸引到店铺增加店面的顾客流量。全国性品牌也有利于零售商发展自己的店铺形象,因为顾客常常把全国性品牌和高质量联系在一起。在这种情况下,零售商可以通过协调相似品牌之间的价格、促销和推广计划以阻止恶性价格竞争,这有利于提高整个品类管理的绩