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走出忠诚顾客管理误区 　　[摘要]时下，许多企业都普遍认为忠诚顾客具有较高的盈利性，因此希望通过制定忠诚计划，使顾客对企业更加忠诚，以达到追求更高利润的目的。但是，忠诚顾客并不一定具有较高的盈利性，许多企业都陷入了对忠诚顾客的认识误区，如对划分忠诚顾客的标准认识不足、认为忠诚顾客带来的利润较高、认为忠诚顾客会支付更高的价格、未能意识到忠诚顾客可能会占用更多的企业资源等。企业应该找出适当的方法管理忠诚顾客，真正建立起盈利性的顾客忠诚。 　　[关键词]忠诚顾客；利润；认识误区；措施 　　[中图分类号]F274　[文献标识码]A　[文章编号]1006―5024(2011)03―0043―03 　　[基金项目]教育部人文社会科学研究一般项目“基于CLV的赢利性顾客忠诚培养研究”(批准号：10YJA630201)；广东省哲学社会科学“十一五”规划项目“零售企业体验服务与CLV的关系研究”(批准号：090―21) 　　 　　传统的营销观念认为，忠诚顾客的消费是企业获得利润的主要来源。营销学大师菲利普-科特勒(Philip Kotler)指出，企业获取一个新顾客的成本，是让顾客满意与保留顾客所花费的成本的5倍，同时，一个企业如果将其顾客流失率降低5％，根据不同的行业性质，其利润就能增长25―85％。美国学者雷奇汉(Frederick F.Reiehheld)认为，忠诚顾客可以为企业带来的好处有四个方面：(1)服务忠诚顾客的成本较低；(2)忠诚顾客对价格的敏感度较低；(3)忠诚顾客会花更多的时间在其忠诚的企业；(4)忠诚的顾客会积极向他人推销其忠诚的品牌或者供应商。 　　上述的观点似乎都印证了忠诚顾客对企业有重大的意义，因为忠诚顾客比非忠诚顾客具有更高的盈利性，所以企业可以通过建立顾客忠诚来提高盈利能力。因此，在竞争越来越激烈的市场中，建立顾客忠诚已经成为企业的重要任务，众多企业通过制定忠诚计划来获得忠诚顾客，如建立会员制度、消费积分、现金返还、折扣等等。许多欧美著名企业都推出了各具特色的忠诚计划，如英国的连锁超市特易购的“俱乐部会员卡”、美国航空公司的“飞行常客计划”、万豪国际酒店集团的“万豪奖励计划”等。 　　然而，近年来学术界也出现一种与上述观点对立的观点。美国学者道灵和安可斯(Dowling and Uncles)对忠诚顾客更具有盈利性的观点提出怀疑，他们认为忠诚顾客的服务成本更低、忠诚顾客愿意支付更高的价格、忠诚顾客愿意进行更多消费等观点都值得商榷。此外，雷纳兹和库马(Wemer Reinartz＆V.Kumar)曾经对4家不同行业的公司进行研究，研究顾客与公司关系持续期的长度以及该公司盈利状况的关系。结果表明，忠诚顾客与企业利润仅存在弱相关关系，即忠诚顾客并不一定为企业带来高利润。 　　在美国，一家高科技公司每年为忠诚计划耗资200万美元。后来该公司推出一项成本方案，计划用5年的时间，通过此方案追踪其忠诚计划的实施效果，以了解忠诚顾客的盈利状况。但是，结果表明：接近一半在至少2年时间内经常消费的顾客没有为企业带来利润。高盈利性的顾客几乎有一半是短期顾客，他们通常是从公司购买了大量高利润的产品之后就不再从该公司购买了。 　　如此看来，企业拥有忠诚顾客并不意味就能获得丰厚利润，甚至还有可能耽误了企业的发展。因此，我们需要对忠诚顾客有更深一步的认识与了解，真正认识到企业管理忠诚顾客所存在的问题，找出相应的有效对策，才能更好地为企业创造利润。 　　 　　一、企业对忠诚顾客的认识误区 　　 　　1、企业对划分忠诚顾客的标准认识不足。很多企业没有划分忠诚顾客的严格标准，未能清楚地辨别忠诚客户与非忠诚客户，只是为了简便，笼统地对所有顾客执行相同的忠诚计划。例如，企业会对偶尔进行小额消费的顾客定期发送邮件与手机短信，希望通过此种方式与顾客保持良好的关系。但是，这一类的顾客可能进行数次小额消费，或者只是一年才进行一次小额消费，甚至在首次消费之后便不再消费了。随着时间的增长，对这类顾客的服务成本可能会超过他们在企业消费所带来的利润。 　　2、企业认为忠诚顾客带来的利润较高。通常情况下，企业要与忠诚顾客保持长期的业务关系，需要花费维持客户关系的成本，如电子邮件、直接邮递、电话等沟通成本，甚至一些企业还需要为忠诚顾客设计个性化服务。与短期顾客相比，忠诚顾客的服务成本可能更高，所以忠诚顾客并不必然会为企业带来高利润。2002年，土耳其的杂货零售商Tansas遭遇了8000万欧元的严重亏损，之后该公司制定一项忠诚顾客服务计划，试图通过自身拥有的100万名会员的购买数据，为这些忠诚顾客提供促销和个性化服务，以获得更多利润并扭转困难的局面。结果，Tansas公司发现此项计划并没有奏效，因为参加此项计划的忠诚顾客与不属于此项计划的顾