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中国元素在面向本土受众的广告中的运用 【 】现代社会中，广告既是一种文化，也是 一种文化载体。中国元素则承载着中国的传统文化。 本文着眼于中国广告中中国元素的特点和现状，讨论 了中国广告和中国元素融合的潮流和正确的方式，以 及如何正确的运用中国元素，增加广告的文化附加值， 以更加有效地提高广告的传播效果。 【关键词】中国元素现代广告广告传播 现代社会中，广告已经渐渐成为大众生活中不可 缺少的一部分。它不仅担负着宣传品牌形象，传播信 息的重要任务，还具有传播社会文化的作用，这逐渐 使广告成为一种社会文化教育与社会精祌文明传播的 载体。 中国元素在本土的消费者的消费生活中扮演着一 个很重要的角色，它体现了中国的传统文化风貌。如 果把这些平常对人们生活起着潜移默化的“培养”作 用的中国元素作为具象的事物和抽象的精祌融入到本 土广告中，会使广告更具特色，使目标消费者产生认 同感和亲切感，达到良好的传播效果。 、中国元素在面向本土受众的广告中的应用优 中国元素“指被大多数中国人（包括海外华人） 认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家 尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯”。它有三个 显著特点：首先，中国元素是对中国特有的传统文化 和精神的概括和升华。其次，中国元素并不是通常人 们认为的都是中国古代元素，它既有传统性，也有现 代性。最后，中国元素并不是用来划分中国与世界不 同价值观念的重要的划分工具，而是世界性的文化元 素之一。随着社会的进步与发展，一些落后的传统元 素逐渐被人们抛弃，但是，传统元素里的大部分精华 仍然保留和传承了下来。现代的广告一般强调感官上 的刺激，这些传承下来的优秀的中国元素，在一些特 定的方面更加符合中国本土受众的心理需求。把这些 中国元素融合到面向中国受众的广告中，较现在广告 创意制作的一般模式来讲有特殊的优势。 1、具有亲切感和亲和力，容易与受众交流 在传播学理论中，“选择性接触”理论认为：“受 众并不是不加区别地对待任何传播内容，而更倾向于 ‘选择’那些与自己的既有立场、态度一致或接近的 内容加以接触；这种选择性接触行为更容易在强化他 们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。 在广告中，要尽可能的选择目标受众熟悉和与他们原 有态度、情感一致或者相似的元素。中国元素反映了 中国人民自身精神状态和心理，对本土的受众来说， 选择人们世代传承的中国元素作为广告创意，比其他 元素更加有吸引力，唤起受众对广告的亲切感。这样 广告才能缩小与目标消费者之间的“距离感”。 肯德基在前些年在中国大陆推出的“安心油条” 电视广告。油条作为食品，最早出现在南宋时期，直 到现在，它依然是大众百姓家里早餐桌上常见的早餐 食品，但是制作油条的传统工序容易导致油条中的有 害物质增加并危害人们的身体健康。推出“安心汕条” 这一品牌和电视广告后，肯德基渐渐的让消费者和受 众了解到肯德基是立足中国，贴近中国消费者的快餐 品牌，让人们对该品牌产生了熟悉和亲切感，更愿意 接受这个外国品牌。 2、具有时尚潮流性特征，容易成为社会时尚流行 在中国，中国元素的传播还具有时尚性的特征， 它通过一定时间的积累，在某一个时期会在社会上形 成一种风尚或是时尚。在2008年北京奥运会后，在广 告中运用中国元素更是逐渐成为一种潮流。现在，各 种各样的中国元素已经渗透到了各种类型的广告中， 在传播品牌的同时，也传播着现代大众乐于接受的传 统元素。 在2009年步步局推出了 一■款新的首乐手机，命名 为“i6青花瓷”，并推出了新的产品广告，着力打造“i6 青花瓷”音乐手机“传统与现代融合”的形象和功能 定位，收到了良好的宣传效果。在这款手机的平面广 告中，运用了水墨和“i6青花瓷”手机的组合，表现 了一种悠然淡远但是时尚的气质，恰到好处的表达了 “i6青花瓷”音乐手机所代表的生活态度和情致，最 终达成良好的广告传播效果。 中国元素在面向中国受众的广告中的应用 在现代广告中，运用中国元素来提升品牌的传播 效果的做法越来越多，也越来越受到专家学者或者是 消费者和受众的肯定，更多的广告人开始在中国的传 统文化中吸收灵感，注重贴近受众的感受和生活。 1、运用中国元素中贴近民众的具象事物或符号， 表现品牌的内涵，使广告更具有亲和力 在《南方周末》推出的一系列平面形象广告中， 都出现了一些人们非常熟悉的中国元素，比如荷花， 竹笛，渔笼和中国古代的秤等等，然后配以与题目相 吻合的广告文案。用这些物体作为《南方周末》平面 广告的主要元素，表现了《南方周末》的一种独特的 定位风格，同时，也使得百姓通过这些广告更加认识 《南方周末》，使它真正成为了为其目标消费者服务的 报纸 2、利用中国特有的艺术形式，诠释品牌的灵魂和 特质 2010年，中央电视台推出了自己的最新形象推广