现代医院服务营销策.ppt

现代医院服务营销策略 长沙东西现代医院管理服务有限公司 东西现代医院管理资讯网 刘牧樵 2005.1 前言 随着医疗服务业市场化进程的推进，医院已经不可避免地被卷入到了激烈竞争的旋涡。医院可以有两种选择：被动地卷入竞争，还是主动地参与竞争。 医疗行业是一个特殊的服务行业。在这种特殊的行业里，我们怎样去面对挑战，遵循其客观的规律，正确地开展医院的服务营销呢？ 市场营销理论的了解和应用并没有被认为是医院管理者必备的知识和技能。市场营销知识和技能的缺乏使医院提供的医疗服务产品千篇一律，不能真正满足越来越多样化的病人需求。 一　我国医疗市场的竞争正在加剧 世界著名经济学家、诺贝尔经济学奖获得者罗伯特福格尔预测，目前中国医疗市场可能出现上个世纪 70年代美国相类似的爆发式的增长。中国的医疗消费在GDP中所占比重由目前的45%提升到8%-10%，相应的医疗保健市场将放大数倍。 自从2001年9月我国开放医疗市场后，到目前为止，我国已经有近1500所民营医院，占医院总数的1%。 二　医院管理服务模式的变化 1、我国医院服务的新趋势 九三中心医院108条便民服务措施 医院的VIP服务 彩色医院的启示 上海医院的“伦理查房” 央视的医院广告 西安高新医院：总统套房——卧室一览：欧式装修、34寸等离子壁挂式电视、日本全自动按摩椅…… 英智眼科医院，VIP特需门诊用英智书馆“Intech Library” 北 京 健 宫 医 院：宽敞舒适的输液中心配有软沙发，而且为行动不便的顾客提供病床，此外悬挂式电视机陪您轻松渡过时光。 三　院营销模式剖析 如今的医疗市场是买方市场，买主占据主导地位，在这种情况下，医院实现各项目标的关键在于正确确定就诊顾客的需要和欲望，让就诊顾客更方便、更满意，并且比竞争者更有效地满足就诊顾客的需要和欲望，同时应将医院利益、就诊顾客利益和社会长远利益结合起来统筹兼顾。 三　院营销模式剖析 经验型医院营销模式 经验+利益刺激营销模式 企业型营销模式 短期行为的营销模式 美国医院管理模式的启迪 美国“诊断相关性系统”（DRGs） 诊断相关性系统是由美国耶鲁大学组织和管理学院的汤普森 -费特发明的。其基本原理是：建立一种确定医院各种病例类型的方法，以便对医疗服务的投入和产出，做出协调一致的评估。通过初步诊断，内外科治疗，并发症和复合发病率以及病人的年龄的基础上，将病分成 470种，并确定其治疗的时间和费用。例如，DRGs—106型是；用心脏导管技术做一例冠状动脉侧枝循环术，总费用是15000美元，时间14天（1984年）。当然，并不是诊断相关性系统没有缺陷，例如，有的医院只选择能够赚钱的病人。 四　服务营销的分析框架 １＼医院服务系统的构成 　　有形建筑 　　人才 　　技术设备 　　管理模式 　　服务结构 　　医院文化 康华医院夜景 　　　　　　　　　　　　　　　　　 康华医院标准病房 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 四　服务营销的分析框架 ２＼医院服务产品的特点 　　营销和销售的区别 　　医院服务营销和商品营销的区别 　　医疗服务和商品之间的一般差异体现在 医疗服务和商品之间的一般差异体 ①性质的不同 ②服务生产过程中有病人的参与 ③服务没有存货 ④质量控制问题 ⑤顾客评价更困难 ⑥时间因素的重要性 四　服务营销的分析框架 ３＼服务剧场模型 演员——医院服务人员 观众——患者 设施——医院环境 前台——接触患者的医院工作人员 后台——没有患者的医院工作人员 表演——完成医疗服务的过程 ? 五　现代医院服务营销策略 １＼医院的市场定位和市场细分 　　市场环境扫描 　　医院的市场定位 　　医院的市场细分 ２＼医疗服务广告 ３＼医院服务营销的层次 ４＼医院服务营销的第一顾客 六　系统框架下的医院服务营销的重点 1、以特定的医疗服务来进行医院的营销 2、具有竞争力医院的品牌营销 3、以某类服务对象做为营销的重点 4、通过医院服务和其他服务组合进行营销 5、通过医院的附加服务来营销 6、通过创造医疗需求差异进行营销 7、通过医院文化进行营销 以特定的医疗服务来进行医院的营销 　 　医院在某个领域的服务具有技术领先的优势，而且是一般的医院不能够一下就超越的。就可以以特定的医疗服务来进行医院的营销 具有竞争力医院的品牌营销 医院品牌是在医疗活动中形成的，它不是为了改变医疗活动本身，而是通过医生向病人提供高品质的医疗技术、优质满意的服务，以提高病人对医院、专科或医生的认知度，在病人心目中形成良好的印象，从而转化为对病人的引导力。使医院、科室或医生在接受病人选择时处于有利地位。 以某类服务对象做为营销的重点 北京五洲女子医院－－女子医院定位非常清晰，基