市场营销浅析“定位惯性”与“再定位”策略.docVIP

市场营销-浅析“定位惯性”与“再定位”策略 ［ ］:“定位理论”开创了市场营销全面创新的时代， 准确的市场定位成为众多企业发展壮大的助推器，帮助企 业取得了巨大的成功。但也正是由于这种“准确定位”，让 部分企业过于迷恋既有的产品特色和特定市场，忽视了消 费者的需求和市场的发展变化，让企业陷入不能持续发展 的泥潭。所以，在市场经济发展日新月异的今天，企业想 要长久的发展，就必须打破“定位惯性”思维，依据需求 和市场的变化，随时调整定位，不断“再定位”，这样才能 保证企业与时俱进，不断发展。 一、市场营销定位的意义 营销定位对于企业的成功具有重大意义，准确的市场 定位和产品定位，能够让挑剔的顾客众里寻“它”千百度， 能够让消费者一见钟情、矢志不渝，能够始终保持企业的 竞争优势，概括起来定位有如下几点重要作用： 知己知彼，有的放矢 定位的前提是对市场进行细分，通过合理、严密的市 场细分，企业可以对各细分市场中的消费需求和市场竞争 状况加以对比，这样既可以根据对比结果，了解和掌握各 细分市场中消费者的差异化需求，同时也可以看出自身所 具有的优势和劣势，这有利于企业采取正确的营销措施， 集中企业有限的资源，增强产品的特色，有所针对的满足 细分市场需求。 寻找机会，不断拓展 真正的市场细分不是以瓜分为最终目的，而是以发现 “新蛋糕”为终极目标。企业通过市场细分，可以掌握消 费者的不同需求情况，从而发现未被满足或未被充分满足 的需求市场。 定位准确，调整策略 经过市场细分和营销定位，企业可以根据细分市场的 具体情况，调整营销策略，找准位置，集中有限力量，提 升营销工作的针对性。 二、定位惯性形成的原因与危害 “定位”本来是为了帮助企业更准确地找到自己的竞 争优势，但在实践中，很多企业存在一定程度上的“定位 惯性”问题。即：尽管市场需求和竞争状况都有了很大的 改变，但企业却仍然沿用原来的市场定位和品牌定位，结 果逐渐走向弱势。 在成功的初次定位后，多数企业往往还沉浸在短暂的 市场成功中，但是，随着时间的推移，新的竞争者已进入 市场，逐渐推出更加迎合顾客偏好的产品，顾客需求也潜 移默化地发生了变化，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢 更新颖的产品。很多企业还再为成功沾沾自喜的时候，市 场已对本企业产品的需求逐渐减少，致使企业原来的市场 占有率不断下降。如果企业不能随着需求的升级及时调整 定位，常常会面临品牌老化、销售下降等问题，直到最后 被新的品牌所取代。正如老牌的杀毒软件公司金山、瑞星 没有认识到“免费杀毒”的巨大市场价值，忽视了产品的 更新，而被360免费杀毒迅速抓住市场机会，赢得超过1 亿的庞大客户，推动了其市场占有率大幅提升，重新确立 了整个杀毒市场的格局。 由此可见，“定位惯性”导致企业闭门造车、丧失优势， “再定位”问题显得日益重要，关系企业持续发展。 三、“再定位”的重要意义 现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的 改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消 费者的心目中留下值得购买的形象，牢牢抓住目标市场。 做好再定位，营销者必须从零开始，运用4 P手段，使产品 特色不断迎合所选择的目标市场。 正如达尔文所说：“那些能够生存下来的并不是最聪明 和最有智慧的，而是那些最善于应变的”。用户需求的变化， 正是进行重新定位的内在要求和必然选择。 再定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争 力和增长的手段。但再定位也可作为一种战术策略，并不 一定是因为陷入了困境，相反，可能是由于发现新的产品 市场引起的。例如，福特曾经专门为青年人推出“彪悍、 活力十足”的野马汽车，但是令人意外的是，实际销售过 程中发现很多中老年人和柔弱的女性为了表现“活力和野 性”的特征，也频频选购野马汽车，基于这种情况，福特 适时推出功能和设计更加细分的产品，进一步拓宽了市场 占有率，将一个特定市场产品，拓展成为一种“大众产品” “再定位”，能够突破原来的市场限定区域，发掘新的 消费群与消费者新的需求，能够保证企业的潜在市场空间 在现在规模基础上不断扩大。 具体来说，再定位有如下几点重要意义。 摆脱同质竞争 从竞争和市场发展的角度看，由于产品、渠道以及操 作模式“千篇一律”、“大同小异”，致使雷同化、同质化 现象严重“泛滥”，而其最直接的后果，就是造成产品、 促销、渠道以及通路的相互挤压和残酷竞争，最终逼迫企 业掉进价格战的“泥潭”而无法自拔，其最“悲壮”的结 果是：销量上去了，但利润下来了。传统定位面临“四面 楚歌”的窘境，而企业能够实现有效突围的方式也就是走 差异化的道路，即由同质化向差异化转型，由共性向个性 转型，而企业也从单纯的外部竞争，转为资源优化型的内 部竞争，走创新性的再定位之路。 总之，企业只有准确地差异再定位，才能摆脱低端的 价格