2009国际滨江城营销策划报告-205p.ppt

* * * * * * 思考重点 NO.4 FINALLY HOW TO MOVE THEM 怎么最终打动他们 项目现场执行要点 生活情景展示，体验滨江国际品位生活 从服务、展示启发客户未来生活想像 标准化业务流程，以严谨规范的工作程序强化现场杀伤力 现场执行方针 目标 三大攻略 实景展示 + 服务展示 +标准销售 增加现场可参与性，提升品质感、生态感、文化感 完善导示系统（入口、停车场、销售中心、样板房、老别墅铭牌等） 开辟时光展板，展示摄影师随时拍摄的记录项目历史照片及上海知名ART DECO建筑照片 会所（老洋房）氛围营造及展示区园林完全开放式展示 看楼通道清晰导示（导示牌配指引人员） 工地围板的设计制作与内部景观融为一体 实景展示 现场执行方针 现场执行方针 服务展示 迎宾、代客泊车 管家式带看体验参观，充分考虑客户现场感受 配备基本的自动鞋套机等设施，看房过程中提供客户伞具、扇子、饮品及湿纸巾等 工序样板房要配置绿植简单装饰及空调，保证夏天客户看房心情 通过物业管理前置的方式，既在销售过程中为客户提供尊贵的服务，同时可展示项目物业管理水准，向客户传达未来生活品质，增强客户信心 项目形象传播 传播感知点1：报刊杂志 传播感知点2：高炮 传播感知点3：广告牌 传播感知点4：朋友介绍 客户上门 第2体验点： 指引牌、现场氛围、工地围板 第3体验点： 指示系统、大门、站岗、会馆广场等 第4体验点： 售楼处、模型、服务经理、专业的销售人员等 第5体验点： 景观、样板间、专职讲解员、服务等、工程样板房 第6体验点： 楼书、产品说明书、户型图册、服务手册、客户通讯手册 客户购买决策 放弃 购买 客户维护： 温馨短信、客户活动、全程营销档案、馈赠 口碑传播 现场执行方针 标准销售 以项目启动为契机，对客户资源进行系统化的维护，为后续进行针对性的圈层营销奠定基础 回访客户 定期短信 电话回访 资料寄送 电子楼书 电子客户通讯 生日问候 贺卡、鲜花订送 奖励政策 老带新，赠送管理费等物质奖励 主动：会员活动 老客户答谢活动，会员可以带随行2、3人参与 被动 会员向朋友的口碑传播、资料传播 成交客户 意向客户 建立圈层 维护圈层 圈层传播 客户资源维护体系 现场执行方针 第六部分 推案及回款计划 ——稳定第一·利润最大，是本项目推售节奏把握的出发点。 2009-06 2009-07 2009-08 2009-05 2009-09 形象铺垫期 形象推广期、蓄客期 时间轴 营销阶段 项目亮相、追求曝光率 阶段目标 推广主题 高占位的形象 核心价值主张 展示区场景体验 户外广告 项目基本形象铺垫 展示区开放信息 项目核心价值推广 区域渠道 项目活动宣传 项目重大节点曝光，保持客户持续关注度 报纸 项目启动 展示区开放 宣传渠道 营销动作与活动 项目会所启动 城市发展论坛 企业拜访 积累客户，强化认识度 树立项目高端形象，市场预热 大众媒体 项目形象推广 项目核心价值及产品预热 产品发布会 展示开放与优惠活动宣传 项目各项活动宣传报道 联谊会 家装展 营销时段节点及工作安排 开盘 2009-10 2009-11 2009-12 2009-09 2010-01 展示区开放 主力蓄客期 时间轴 营销阶段 实景实体展示，给予客户充分体验 阶段目标 推广主题 展示区开放信息 发布项目热销信息 宣传渠道 营销动作与活动 房交会 企业拜访 展示区开放、展示现场的客户联谊会 各类现场活动 开盘强销期 持销盘整期 户外广告 项目开盘信息 客户会宣传 项目进展跟踪报道，吸引客户持续关注 报纸 展示区开放信息 展示区开放信息 项目活动软文 开盘信息 客户答谢酒会 开盘典礼 维系积累客户，口碑传播以老带新 开盘热销（客观与形式层面） 营销时段节点及工作安排 2010-04 2010-06 2010-08 2010-2 2010-12 开盘强销期 时间轴 营销阶段 口碑传诵、提升形象与产品，实现项目的持续热销 阶段目标 推广主题 实现项目销售目标 发布项目每一批开盘的热销信息 宣传渠道 营销动作与活动 企业拜访 各类现场活动 持销期 尾盘期 户外广告 客户会宣传 项目进展跟踪报道，吸引客户持续关注 报纸 项目活动跟踪报道 项目形象 项目活动软文 各批开盘 客户答谢酒会 第三批开盘 各类现场活动 第二批开盘 营销时段节点及工作安排 分批推售，营造市场热烈追捧氛围，保证持续销售的同时实现价格提升 市场参考数据： 新盘每期推盘量300~500套不等； 09年上半年个别项目开盘即热销200余套； 开盘后每月走量多层30~100套，小高层、高层20~80套。 项目自身考虑因素： 样板区在09年9月开盘前完工； 客户对项目区位的接受仍需一定时间的引导； 高层