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成功植入式广告隐形原则与认知规律的完美结合 【 】经济的发展、媒介技术的进步、传统 硬性广告在发展中日益暴露的弊端催生了植入式广告 的粉墨登场。然而，过分追逐经济利益导致各类违背 植入式广告原则的艺术节目纷纷出现，并为观众所诟 病。广告界人士认为，植入式广告的发展必须遵从其 隐形性原则。笔者认为，过多的强调植入式广告的隐 性原则，必然会把植入式广告带入另一个错误方向： 置广告效果于不顾，背离植入式广告最终的目标。 【关键词】植入式广告隐形性弊端广告效果 植入式广告，又称植入营销或隐形广告，从产生 到现在已历经80多个春秋，是指将产品或服务标志及 内容通过创意策略性的融入影视剧、综艺节目等艺术 载体中，其特征是通过巧妙的艺术手段融入节目内容， 既让观众满足影视观赏的需求，又能让他们在观看节 目的同时记住产品或服务品牌名，使植入式广告不知 不觉地对观众产生潜移默化的效果，进而给投资方带 来收益。 最早的植入式广告可以追溯到1929年放映的卡 通片《大力水手》，主人翁大力水手波比大谈吃菠菜的 好处，卖力为菠菜做宣传，这是最早的植入式广告。 上世纪70年代后期，许多产品或服务企业开始大量的 免费为节目制作方提供产品，作为节目背景道具、演 员道具，或被人物对话所提及。而真正使得植入式广 告获得突破性进展的是1982年出现在美国，由斯皮尔 伯格执导的电影《E?外星人》，里面作为演员道具的里 斯糖果在影片放映后受到了孩子们的喜爱，一夜之间 家喻户晓，销量猛增65%，极大提高了产品知名度， 引起投资方、影视机构的高度重视。从此，植入式广 告从自发随机的发展阶段迅速进入到一个更高的、更 为成熟的发展阶段。 一、植入式广告 1、植入式广告发展的条件 植入式广告自身存在的优越性 这几年，植入式广告获得了前所未有的发展，它 以其经济性、应用空间的广阔性，植入方式的灵活性 以及效果的显著性从各种广告营销方式中脱颖而出， 特别是网络时代的到来，为植入式广告的大显身手提 供了更广阔的平台，植入式广告的发展前景备受瞩目。 传统硬性广告本身存在的不足 第一，广告成本高、媒介广告资源有限、广告效 果难以评估。 首先，市场经济的发展，媒介种类的增多，媒介 技术的进步，使得一般性广告在发展中越发显示出这 一广告形式存在的不足，其千人到达成本迅速攀升， 各类媒介载体广告资源有限，广告效果难以测量，无 法满足经济迅猛发展的需求。 其次，观众对硬性广告普遍持抵触情绪，广告效 果难以把握。一般性广告商业味过浓，太过生硬，干 扰性强。观众对此类广告有着本能的反感，时不时插 入的广告既侵扰观众收看节目，又浪费观众时间。所 以，观众一般对这类强制性广告会采取回避态度，选 择换台或者干脆在广告时段把注意力转移到别的事情， 损害投资方利益。 2、受到发达的资本主义国家在广告传播研究及实 践中的影响 国内植入式广告的发展与国外有较大的差距，处 于一个较低的发展水平。在美国，从业人员比较注重 广告与节目内容的契合度，因此会先看剧本，然后寻 找广告植入的机会。而在国内，许多行业人士通常会 省略这一步骤，由此造就了大量与节目内容融合度不 高的广告。因此有必要借鉴国外有关植入式广告的实 践及先进的理论，结合本国国情，加快完善我国植入 式广告的发展。 二、植入式广告发展的现状与问题 1、 植入式广告发展的现状 我国最早的植入式广告出现在上世纪90年代初 放映的电视剧《编辑部的故事》里。该广告主要为百 龙矿泉壶做宣传，以道具的方式分别出现在节目片头 和场景中，《编辑部的故事》播出后，大大提高了百龙 矿泉壶的知名度，产品销量陡增。该植入式广告无疑 是早期成功植入广告的典范。进入21世纪，植入式广 告才频繁出现在我们的生活中。著名导演冯小刚是推 动我国植入式广告发展的领军人物。由他执导的电影 《手机》《天下无贼》《非诚勿扰》中大量植入的广告 使这一广告形式为人们所熟知。而电视剧《家有儿女》 《丑女无敌》更是让这一广告形式成为时下各利益团 体创收的利器。 2、 植入式广告发展中存在的问题 不可否认，植入式广告在其初步发展阶段的确向 人们展示了它正向的一面。然而，由于完善的行业法 规的缺失，各方利益团体对经济利益的追逐必然会不 自觉地导致对媒介广告资源不适当的挖掘与利用，最 终造成大量粗糙生硬的植入式广告出现在观众的视线 里，伤害观众的情感，引起观众的反感。 2010年虎年春晚中大量的植入式广告成为历年 春晚植入广告数量之最，社会各界纷纷表达对央视、 演员甚至企业的失望与不满，这是植入式广告在发/PC 演员甚至企业的失望与不满，这是植入式广告在发 /PC 中存在矛盾长期累积的一次集中爆发。成功的植入式 广告，不仅能对剧情起到推波助澜的作用，而且还有 利于产品或服务的宣传，一举两得。但2010春晚中的