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人民置业 【金色华庭】策划报告书 1 理性决定价值 专业决定高度 2 目 录 前 言 第一部分 【金色华庭】项目市调分析 第二部分 【金色华庭】个案研究及项目定位 第三部分 【金色华庭】经济效益分析 第四部分 【金色华庭】营销推广概要 第五部分 【金色华庭】销售管理 第六部分 附件——总平规划建议图户外广告位平面设计图 3 前 言 “决断于谋划，善行于智慧”，受成都人民置业的委托，我司为其在互 助路区域的项目进行全程营销策划，经过深入细致的调查研究及分析，形 成了此报告。 本报告针对项目的特殊性，采用各种适用的调研方法、调研手段，获 取第一手真实的市场相关信息和数据，在此基础上结合业界前沿的理论和 行业技术，形成了我们对该项目的真实认知和感受。 我们在进行项目的调查过程及策划过程中，丝毫不敢大意，专业 责任感和职业道德，保证了本次报告及其建议的科学性、真实性以及 可参考性。结合项目实际和我们积累的丰富经验，形成了以下营销策 划报告。 4 第一部分 [金色华庭]项目市调分析 一、 成都市房地产宏观市场分析 （一）、总述 据有关资料统计，2003 年，成都在 15 个副省级城市中 GDP 为 1870 亿元，排名第 4 位；社会消费零售总额 771 亿元，排名第 4 位；人均 GDP2300 美元，排名倒数第 4，为 12 位；人均可支配收入排名为第 10 位。影响人居中心排名关键因素之“住房消费指标”(指市民能否买得起住房以及住房质量)，成都在第 14 位，排名较前， 2003 年成都的土地投资减少，开发商购置土地 957.39 万平方米，同期下降了 6.1%。2004 年 1-2 月，开发商购置土地 71 万平方米，比同期减少了 75 万平方米，下降 51%。 2004 年一季度，成都新开项目共计 35 个（包含亮相项目），供应总量约 109.12 万㎡，市场整体发展态势良好。新开楼盘中，以小户型+商业物业成了今年 1 季度成都楼市的主角。 5 （二）、项目开发热点区域 2004 年 1 季度成都楼市供应量以城西和郊区为重点，其中城西供应体 量最大达 34.16 万平米，占 1 季度总供给量的三成。而城东和城南供给平 淡，但随着城东旧城改造力度的逐步推进，同时城东的一些大盘如万科金 色乐章，华润翡翠城二期等大盘都将在年内推出，届时，城东楼市将会出 现井喷。而城北的房地产开发则主要靠商业地产项目的开发充实体量，其 中金荷花、荷花金池、大正鞋都等项目区域周边的开发是为最大的体量冲 击和竞争。 6 从环域分布状况来看，1 季度楼市供应量较为均匀，各自所占比例差距不大。其中，二至三环仍是商品房供给主力区域，占到总供应量的 37%。三环外及郊区楼盘也较为活跃，比例达到 26%。 （三）、项目开发量及市民对房价的看法 2004 年 1-2 月，市区住宅供应面积(批准销售)45.64 万平方米，同比减少 24.6%，而销售面积达 106.69 万平方米，同比增长 42.49%，缺口达 61 万平方米，加之 2003 年的供应缺口，总面积达 200 万平方米，即约 2 万户的需求缺口。其次，土地供应出现错位。2003 年，成都的城市住宅地价为负增长，成都拍卖土地有 60%为旧城改造置换出来的土地，40%为新增土地。市区内用于住宅开发的土地明显少于用于商业开发的土地，大量的住宅开发转向郊外。 有 40%的消费者认为未来两年内，成都的房价将平和下降，60%认为可能会上涨，上涨的平均幅度为 10%；如果面对涨价，有 34.2%的人认为不会因为涨价而冲动购房，44%的则处于观望状态，8.4%的会延后购买，只有 13.4%的会提前购买。 7 对房价上涨的购买看法 8% 13% 34% 45% 不会冲动购房 保持观望 延后购买 提前购买 （四）、城北区域市场宏观分析 城北由于旧城改造以及沙河的整治，城北的房价已经提高了一个高 度。尽管目前城北的城市配套有待完善，交通状况也还不怎么理想，但是 北是目前离城区最近，房价最便宜，住宅性价比最高的区域。目前城北二 环路区域内的房价在 2500 元/㎡——3200 元/㎡左右，因此，城北的房 价还有很大的提升空间。万科金色花园的推出将会进一步提高城北楼盘的 品质及房价。 二、 项目周边市场调查及市场分析 （一）、项目周边市场调查 8 1、项目周遍二手房市场调查 因本项目位于城北片区，在一环路和二环路之间的互助路， 周边商品房市场尚不成熟，同一区域近距离内的商品房可类比项 目较少，所以对互助路周边的二手房交易市场做此调查，得到以 下数据以供参考。 位置 价格 修建时间 距本项目距离 元/㎡ 互助路综 2300— 2000 年 相临 合市场内 2600 鑫源小区 2600 1998 年 50 米 小沙河边 2