中国购物者报告，系列二.docxVIP

百里挑一，还是三心二意？ —— 解析中国消费者购物行为 2012年中国购物者报告，系列二 本册著作权归贝恩公司与Kantar Worldpanel联合所有 百里挑一，还是三心二意？ —— 解析中国消费者购物行为，系列二 目录 介绍 5 报告正文 6 消费者购物行为在不同区域和城市级别间的差异 6 品类属性及其发展阶段对“多品牌偏好“的重要性 8 消费者不同人生阶段对其购物行为的影响 11 行动指南 13 3 由于中国并非是一个单一的市场，了解消费者的购物行为在不同城市级别、品类属性和发展阶段、以及购物者所处的人生阶段之间存在的差异亦非常重要。这将有助于营销人员制定有效且有针对性的品牌战略，从而进一步赢得中国购物者的青睐。 百里挑一，还是三心二意？ —— 解析中国消费者购物行为，系列二 介绍 蓬勃发展的中国消费品市场蕴含着无限商机。对于 正如我们在第一篇报告中所述，在大多数所研究的 期望挖掘巨大增长潜力的消费品公司而言，在考虑 品类中，当消费者购买某一品类产品的频率增加 与中国购物者一同成长时，如何能够娴熟驾驭中国 时，他们通常倾向于尝试该品类中更多的品牌。我 市场各种复杂多变的情况是摆在面前的重要挑战。 们称之为“多品牌偏好”行为，即在相同的购买场 中国幅员辽阔，不同区域和城市所处的经济发展阶 合或消费需求下，消费者是“三心二意”的，他们 段有很大差异，消费需求和购物偏好也存在显著区 往往倾向于在同一品类中选择不同的品牌。我们同 别。理解这些差异如何影响着中国消费者的购物行 时还发现，中国消费者在购买少数品类时表现出“品 为，对致力于在中国市场寻求快速发展的品牌而言 牌忠诚”行为，即在相同的购买场合或消费需求下， 至关重要。 消费者即便面临很多品牌选择，他们还是“百里挑 本文作为贝恩公司和 Kantar Worldpanel 在 2012 年 6 一”，坚持选择某一特定的品牌，例如婴儿纸尿片和 婴儿配方奶粉品类。 月联合发布的首篇报告 《(百里挑一，还是三心二意？ ——解析中国消费者购物行为》) 的后续，将从城市 经过更深入地对这些发现进行研究，我们得出了消 级别、品类属性以及购物者所处的人生阶段三个角 费者的购物行为在不同城市级别、不同品类以及不 度深入探讨中国消费者的真实购物行为。贝恩公司 同人生阶段存在的差异以及这些差异对外资及本土 联合 Kantar Worldpanel，对中国 40,000 户家庭的真 品牌在中国市场进一步发展的启示。 实购物行为进行了深入研究，涵盖 20 个省份以及 4 个直辖市的 373 个城市。本报告着重研究 26 个重要 消费品品类，覆盖饮料、包装食品、个人护理、家 庭护理四大类。( 见图 1)。 1: 本报告观察并研究了中国40,000户家庭的真实购物行为 覆盖的范围 中国大陆：城镇区域(不包含农村) 覆盖1,877个城市(373个样本城市)，分布于20个省和4个直辖市 40,000 城市常住家庭户 100多个快消品类 研究途径和研究方法 研究途径 以家户为样本单位 有代表性的样本分布 连续地记录实际购买行为 研究方法 每样本家户配备专业扫描仪，以规范的扫描流程来收集数据 致力于解读消费者购买行为  定义 城市级别 (按行政定义划分) 一级城市: 北京、上海、广州 二级城市: 19个省会城市，加上天津、重庆、深圳、青岛和大连 三级城市: 228个地级市 四级城市: 322个县级市 五级城市: 1,300个县(镇政府所在地) 人生阶段 年轻家庭: 18-34岁单身或年轻夫妇(无小孩或者孩子年龄均小于14岁) 中年家庭: 孩子年龄介于14-17岁 成年家庭: 所有家庭成员的年龄都大于18岁，且至少一位成员年龄为18-44岁 老年单身/夫妇: 所有家庭成员的年龄都大于45岁 5 百里挑一，还是三心二意？ —— 解析中国消费者购物行为，系列二 报告正文 消费者购物行为在不同区域和城市级别间的差异 我们的研究表明，在中国北部、南部、东部和西部四个地区，2011 年快速消费品的家庭平均支出几近相同，约为 6,700 至 7,400 元。但是，不同城市级别之间存在巨大差异 ( 见图 2)。例如，一线城市家庭的快消品平均总支出为 10,700 元，而五线城市家庭的支出仅为 5,600 元，前者几乎是后者的 2 倍。随着消费水平的不断增长，通过了解不同城市级别之间的消费者购物行为差异，各品牌能从中获得弥足珍贵的启示。  数据显示，不同的城市级别对购物者“多品牌偏好”行为有很大影响。在“多品牌偏好”行为的品类中，一线和二线城市消费者的购物频率高于三线至五线城市，同时他们也趋向于在同一品类中购买更多的品牌。举例来说，北京、上海和广州的家庭 2011 年平均购买 22 次饼干，其购买的饼干品牌数为 10