中国购物者报告，系列三.docxVIP

百里挑一，还是三心二意？ —— 解析中国消费者购物行为 2012年中国购物者报告，系列三 本册著作权归贝恩公司与Kantar Worldpanel联合所有 百里挑一，还是三心二意？ —— 解析中国消费者购物行为，系列三 目录 介绍 5 现状：外资和本土品牌在各消费品品类中的不同定位 5 未来：外资和本土品牌间的竞争加剧 11 行动指南 13 3 在过去二三十年间，越来越多的外资品牌进入中国市场并取得了举世瞩目的业绩增长。随着市场和消费者的进一步成熟，外资和本土品牌之间的竞争格局已然从过往明显的差异化竞争过渡到如今越来越多的同质化竞争。本报告具体解析了外资和本土品牌在中国消费品市场的现状和竞争态势，这对于外资和本土企业在中国市场寻求进一步发展具有重要的指导意义。 百里挑一，还是三心二意？ —— 解析中国消费者购物行为，系列三 介绍 随着中国家庭可支配收入的不断增长，外资和本土 本报告通过对外资和本土消费品品牌之间竞争格局 消费品公司对消费者的争夺也日益激烈，这使得中 的深入研究，得出了三个重要发现。 国成为全球消费品行业最大的战场。本文作为贝恩 公司和 Kantar Worldpanel 在 2012 年 6 月联合发布 现状：外资和本土品牌在各消费品品类中 的首篇报告 (《百里挑一，还是三心二意？ ——解 的不同定位 析中国消费者购物行为》) 的第二篇后续报告，将 过去二三十年里，外资公司为中国市场引入了一些 深入探讨外资和本土消费品品牌之间激烈的竞争格 新的包装食品和饮料品类，比如巧克力、口香糖和 局。本报告对中国 40,000 户家庭的真实购物行为进 碳酸饮料等。在这些新引入的品类中，他们始终保 行了深入研究，涵盖 20 个省份以及 4 个直辖市在 持领先地位。比如，在巧克力和口香糖品类中，外 内的 373 个城市，着重研究 26 个重要的消费品品类， 资品牌市场份额分别高达 70% 和 85%。反之，在方 覆盖饮料、包装食品、个人护理、家庭护理四大类。 便面和即饮茶等更为传统的包装食品和饮料品类中， 这份全面的报告涉及中国所有城市级别、品类属性 非外资品牌 ( 包括大陆，香港，台湾品牌 ) 则占据明 以及购物者人生阶段 ( 见图 1)。 1: 本报告观察并研究了中国4万户家庭的真实购物行为 覆盖的范围 中国大陆：城镇区域(不包含农村) 覆盖1,877个城市(373个样本城市)，分布于20个省和 4个直辖市 40,000 城市常住家庭户 100多个快速消费品品类 研究途径和研究方法 研究途径 以家户为样本单位 有代表性的样本分布 连续地记录实际购买行为 研究方法 每样本家户配备专业扫描仪，以规范的扫描流程来收集数据 致力于解读消费者购买行为  定义 城市级别 (按行政定义划分) 一级城市: 北京、上海、广州 二级城市: 19个省会城市，加上天津、重庆、深圳、青岛和大连 三级城市: 228个地级市 四级城市: 322个县级市 五级城市: 1,300个县(镇政府所在地) 人生阶段 年轻家庭: 18-34岁单身或年轻夫妇(无小孩或者孩子年龄均小于14岁) 中年家庭: 孩子年龄介于14-17岁 成年家庭: 所有家庭成员的年龄都大于18岁，且至少一位成员年龄为18-44岁 老年单身/夫妇: 所有家庭成员的年龄都大于45岁 资料来源：Kantar Worldpanel；贝恩分析 5 百里挑一，还是三心二意？ —— 解析中国消费者购物行为，系列三 显的主导地位，其市场份额高达 90% 以上 ( 见图 2)。 到 2011 年，其在中国市场渗透率已高达 34%，领先 在传统包装食品和饮料类别中，本土品牌占据主导地位的原因有很多。首先，本土品牌能更有针对性地推出符合国人口味的产品。其次，本土品牌在销售方面拥有多年经验，已经建立起强大的分销和配送网络，能够有效地确保产品的现货供应能力。此外，这也和所谓的“记忆架构”有关。本土品牌能够更好地抓住中国购物者的口味偏好，中国购物者通常从童年开始就对这些口味十分熟悉，久而久之就养成了使用习惯。 同时我们也看到，外资品牌也逐渐开始进军传统包装食品和饮料品类，并在某些品类中动摇本土品牌  于大多数本土品牌，并取得了 9.2% 的市场份额。阿尔卑斯的成功源于其“三管齐下”的品牌策略 ：迎合中国人口味开发了中草药、荔枝和蜂蜜等中国传统口味的产品 ；创新地推出了便于携带的管状包装 ；通过喜糖系列来满足特殊场合的需求。 在饼干品类中，本土品牌则面临着来自外资品牌更严峻的挑战。卡夫旗下的奥利奥，如今拥有 46% 的渗透率和 9.6% 的市场份额，将所有本土品牌远远甩在身后，成为了该品类的领导品牌。奥利奥和阿尔卑斯的品牌战略类似 ：为了迎合中国人的口味，奥利奥降低了配方中的含糖量，并引入了抹茶冰激凌和缤纷双果