马谋超《广告心理》.docx

马谋超《广告心理第三版》笔记 绪论 为什么要学习广告心理学 广告说服需要把握消费者心理行为特征 卖点与消费者的价值观 消费者与厂家在商品关注特征上的差异 广告传播依赖心理学法则 准确地了解心理法则需要用科学方法 心理的科学观 心理是脑的活动的产物（即脑的功能） 心理是客观现实的反映 心理过程与个性心理特征 心理过程 认识过程（感情、知觉、记忆、思维、想象） （伴随着注意 情感过程 的心理特征） 意志过程 心理现象 个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观 个性 个性心理特征：性格、能力、气质 广告与消费行为的关系 发展简史 广告对消费行为的作用 个体消费行为指的是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动 消费心理和行为是一切营销和广告决策的基础 （直接体验） （回忆经验、知识） 形成需要 获取 选择 购买 评价所 下次购买 激发动机 信息 商品 行为 购物品 （诱因） （广告提供） 图1 消费行为一般过程图示 广告对消费者的购买行为的影响 影响消费者购买行为模型 （图2 影响购买的综合模式 P14 文化、社会、经济、个体心理学因素） 广告的影响 （图3 广告影响与消费者购买行为的综合 p15觉察、知觉、评价、探求和购买决策） 广告对消费者可能发挥的积极作用：（1）唤起消费者潜在需求，产生购买愿望，进而激发起购买动机（2）提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品和劳务（3）确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象。 广告心理的基本任务：（1）广告如何有效地说服消费者购买（2）广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息 广告心理的研究方法 访谈法 问卷法 实验法 广告的吸引力与注意策略 对广告反应的注意选择性及其理论模型 对消费者的广告刺激 注意的过滤器说 注意在加工信息过程中的作用 集中指向给定的对象 （1）不仅活动的开始需要注意，即集中指向于特定的对象（2）而且其后的过程也需要注意的保持（3）注意还表现出某种调节与监督的功能。 二、吸引力是广告成功的手段，而不是目的 当广告设计采用的手法有利于给定的广告任务的实现时，其吸引力是积极的，反之，与广告信息无关或很少有关的表现手法，就势必会转移对广告信息的注意，吸引力越强，就越背离广告目标。 注意广告信息的一般动机 具有某些特征的信息更容易支配者大众的注意，这些特征是1、有用（实用价值）性的信息2、支持性的信息3、刺激性的信息4、趣味性的信息 广告中人物模特儿的注意效果 广告画中人物模特的正效果 广告画中人物模特的负效果 色情广告中的吸引与传播 异性吸引理论认为，“性”广告固然能够吸引一部分受众，但也可能使读者从该广告消息中分心。 注意的刺激特征以及广告策略 适应水平理论 有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点。该参照点受如下三个因素的制约：注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。注意的发生也必定是在一个对象的强度明显超过那个适应水平之上 二、刺激因素与注意的关系及其广告策略 刺激因素：大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等 鉴于人类的感觉器官几乎都有适应性，因此对缺乏新奇性的刺激，人们都容易产生一种条件性的非察觉现象。这意味着创新对广告注意是具有基本意义的。创新的作用不仅仅旨在“捕捉”消费者的注意力，让他从其它对象转移到该广告上来，而且还能维持注意力对广告信息的进一步加工。 悬念广告与定向活动 2004，简述知觉的特点及其在广告中的应用悬念广告 2004，简述知觉的特点及其在广告中的应用 理解广告信息的知觉基础 感觉、阈限及市场策略 感觉 二、阈限 1、感受性：反映刺激物的感觉能力，称为感受性。感受性是以感觉阈限的大小来度量的。 2、绝对阈限：可被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限。可被感受器觉察到的最大刺激值，就称为上阈限。 3、差别阈限：最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差。 韦伯定律：人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数。△Ｓ ／Ｓ＝Ｋ。其中，S是原有刺激值，△Ｓ是对S的最小可觉差，K为比例常数。如果已知K和S的值后，便可预测在原有刺激值上需要作多大的变化，才能为人们所觉察。 在市场中，差别阈限的概念有着基本意义。1、采取手段让消费者对产品满意。一方面，设法让消费者觉察有关产品