世联西安中贸世纪卡萨地产项目营销策划报告.docxVIP

中贸世纪卡萨项目营销策划报告 目录 第一章 卡萨将面对一个什么样的市场 第二章 卡萨针对的客户 第三章 卡萨竞争力分析 第四章 卡萨占位与突破 第五章 卡萨整体营销策划执行方案 2 第一章 卡萨将面对一个什么样的市场 1、西安和西安人 2、西安的经济环境背景 3、新敏感时期的西安房地产市场 、 5、大盘营销经验小结 3 西安－最包容的城市 秦汉唐：西安业已是世界著名的大都市。 近代：随着政治经济中心的偏移,西安已沦为落后的内 陆城市,但由于其特殊的地理及文化地位,西安依然在影响的中国。 现代：20世纪后期全方位的改革开放，尤其是国家西 部大开发的政策导引，西安在中国内陆率先完成了由封闭的传统内陆文化（农业文化）向开放的现代经济文化的转型，集中表现在体制和观念的转变和创新。 今天的西安俨然是一个商业大舞台，是一个各种生存规则和游戏规则并存的大舞台 ——“你我一起唱响” 4 西安－浓厚的 “大家文化 ” 文化：在人们的印象中，西安文化底蕴浓厚；当你走进西安，就会切身体会到西安特有的“人文文化”— —一种主宰这个城市的不是那种抽象、优雅、远离现实生活的文化，而是一种浓厚的大家文化。 ， 一 、 化、商业文化，其特征是重人性、开放性、兼容性、多元性、直观性、平民性、灵活性，可概括为“新、实、活、变”。 注：许多广场、公园，会看到市民在下棋、跳舞、唱秦腔，还有老少合唱，旁边有拿琴伴奏的或清唱－洋溢着一种浓郁的生活张力。 5 西安人－价值观 价值观：只在乎能真实落入手中的点点滴滴，再远大的理想到了西安人手里，都另有一套物化、量化的判定标准－具体的票子、房子、车子、健康保险－全都 是实实在在的东西。 6 西安人－消费观 以房地产开发为例，西安地产开发是“摸着石头过河”，意思是说西安发展商在开发的时候常常会处在 一种迷茫的境地，因为西安消费者在判断比较时会更倾向于注重物品的价格平与用料实这方面的因素，即货真价实，强调性价比。 注：与之形成对照的是，外地发展商所卖的则是“另外一种可能”，试图以个性化的产品寻找市场中的差异以求能够搏出位，即希望向消费者提供“另外一种可能”，或者说倾向于创新。 7 人口素质和生活指标 恩格尔系数持续下降，但相比其他城市相对较高，皆因为西安人对吃的情有独中。 →提示：“吃在西安”，是全国导游和到过西安游客的口头禅 调研教育类消费——增城区域教育类消费徘徊不前 →机会：新的消费升级（教育） 正在酝酿——目前东部品牌地产发展商对教育配套的重视即是明证（多以在此置业，保障孩子的未来为宣传口号） 8 第一章 土地资源 1、项目区域 2、区位价值的动态增值性 3、先天优势 、 5、项目具备发展高价楼盘的潜质 6、项目开发周期的滞后性 9 我们的区位 10 后续供应集中新区，成熟老区土地匮乏，过渡区土地稀缺 ● 新区后续建筑面积约1070万平方米 ● 成熟区后续建筑面积约37万平方米 项目处于成熟商区 向新区延伸的过渡地带，土地价值高 11 区位价值的动态增值性 未来的居住中心领地 项目位于城南成熟居住区向新区延伸的过渡地块，具有较高的土地增值性 城南区土地价格 城南区楼盘价格增幅 成交土地 时间 土地价格 - 紫雁朗庭 2004年 110万/亩 摩登主场 2004年低 138万/亩 领先国际 2005年 159万/亩  区域 在售楼盘 销售价格 2006年 2007年 增长幅度 泛渼大厦 3500 4000 6% 紫雁朗庭 3700 4200 6% 领先国际 4300 4500 3% 发展区 阳阳国际 3900 4700 11% 广场 12 先天优势——人文底蕴的独特性 人文记忆，艺术传承 小雁塔，旅游胜地 古城墙，精神文化归属地 艺术品遐想地 13 后天优势——周围资源的稀缺性 14 项目具备发展高价楼盘的潜质 人文底蕴的独特性 周围资源的稀缺性 成熟商圈的带动性 区位价值的动态增值性 项目自身特点的优势性 15 操作劣势——项目开发周期的滞后性 项目开发期间，尚未成熟起来的商圈逐步售热，容易对我项目造成客户分流； 西安大型商业的60%聚焦 在西大街，目前这里只是预热阶段，还没有达到故有商圈的鼎盛期，但我项目开发期间是 西大街商业逐步发展的阶段，所以我项目成型的时期也许是西大街商圈鼎盛时期，容易对我项目造成一定的冲击，所以我项目应提早做好准备，走超前的开发模式，以避免项目成型时落伍的尴尬局面； 16 第一章 市场分析 1、2007年房地产运行情况 2、2007年房市场供应与销售分析 17 2007 年房地产运行情况 宏观经济：GDP增长10年来最高 07年上半年西安经济运行态势良好，预计完成生产总值750亿元，同比增长13%，加快0.4个百分点，为西安市10年来同期最高水平。实现财政总收入完成62.94亿元，增长27.5