杭州滨江项目品牌传播定位营销.docxVIP

品 牌 传 播 定 位 及 市 场 营 销 方 案 本项目专案小组成员所做功课： 深入了解中海企业文化、过往操盘项目特征、杭州江景项目市场表现、滨江现有供需情况、杭州区域小户型竞争现状…… 试图让思考的触角更深入： 行 业 中海 影 万科 响 朗诗 凯德 广厦 绿城 滨江 坤和 区域影响  品牌 中海在杭州，所扮演的角色仅仅是“地产行业领导品牌”， 还是同样要在杭州成为区域领导品牌（强龙/地头蛇）？ 凭什么？如何做？何以区隔？ 试图让思考的触角更深入： 项目 ? 作为在杭州第一个亮相的项目，它所要承担的“项目突围+品牌落地承载”的功能如何实现？ ? 它的使命力、“不一样”、区隔、利益，体现在哪里？ 试图让思考的触角更深入： 本项目 公众  客群 公  公众  ? 要生根立足，就必须从本项 有影响力客群 公众 公众 后续项目  目开始培养中海的FANS，通 过他们建立口碑，形成“传 染源”； ? 哪些人？为什么？满足他们 何种精神渴求？ 同样要在 杭州定位 于高端的 中海，必 然是三环 节“共为 高端”的 必然结果。 提案时间所限，我们将此次思考之诸多判断依据（市场、竞品表现等）不做一一罗列，更多的给出判断和结论。如有对这些判断的依据的疑问， 欢迎留待提报后共同探讨。 本项目品牌传播定位的基调 要实现本项目突围+品牌落地承载的双重功能，本项目的本项目的 策略核心必然是： 中海品牌DNA之于项目关键特性的完美聚合 先来看“中海” 各地产品牌核心价值 行 美 中海（？） 万科（细节、中产） 誉 朗诗（科技） 凯德（人文） 广厦（老资格） 绿城（古典、精致） 滨江（豪华） 坤和（大、亲和） 区域认知 “中海”的已有 2004－2006中国房地产开发百强企业综合实力第一； 2004－2006中国房地产行业领导品牌第一； 地产业的“黄埔军校” ?19年18个城市， 高端精品战略“楼楼精品” ? ?所开发之几十个楼盘，大多荣膺诸多桂冠；“建筑专家”； ?严格奉行“过程精品”开发理念 ?“文万科”、“理中海” ? 优良客户服务能力 高端物业品牌“深蓝物业” ? ………… “中海”落地DNA——杭州人兴趣点 2004－2006中国房地产开发百强企业综合实力第一；“业内是老大，在这里会水土不服吧，毕竟 2004杭州－是2006特别中的国；房”地产行业领导品牌第一； 地“产绿业城的在“国黄内埔也军很校牛”” ?19年“18和个绿城城市的，楼盘高一端样精，品精战品略，“靠楼的楼牢精”品” ?“建筑专家”； ?所开“发在之国几内十，个杭楼州盘的，房大地多产荣水膺平诸也多很桂高冠”；“房子造的好是应该的” ?严格奉行“过程精品”开发理念 “万?“科文在万杭科州”也、是“刚理开中始海呢”” “这个倒是没怎么听说过，有意思” ? “优说良的客好户，服不务知能道力做的好不好” “?和绿城、万科的物管有什么不同么”高端物业品牌“深蓝物业” ? ………… 回顾之前所提的“品牌”问题 中海既要做行业领头羊，又要成为杭州区域领导者，能与现有绿城、坤和、滨江、万科相区别，又高于他们的关键可诉求： “过程精品” “深蓝精品物管” “楼楼精品战略” 对于“纯粹精品”的坚持！ 各地产品牌核心价值 行 美 中海（纯粹精品） 万科（细节、中产 誉 朗诗（科技） 凯德（人文） 广厦（老资格） 绿城（古典、精致） 滨江（豪华） 坤和（大、亲和） 区域认知 再来看本项目 将 面 临 两 大 类 别 市 场 的 竞 争  从大比例物业类型及预期售价看 本项目直面市中心及热点板块“90 方”项目的激烈竞争； 从地块属性看 本项目直面滨江及钱江北岸“江景”资源项目的激烈竞争； 将 面 临 两 大 关 键 客 源 的 争 夺  市区客源 生活或工作在武林门往南及钱塘江 边的杭州人或新杭州人； 本地客源 滨江区现有住民及在当地工 作的高新产业人士； 综合比较的竞争力，何在？ 本项目的物理特性 滨江区沿江唯一的集TOWNHOUSE、纯复式、高层江景小户型公寓； 规划上的主导思想：最大限度利用江景资源； 在布局上以C形环抱，设计上保证了南北一线江景的景观，又与钱塘江实际走势形状形成一定呼应，满足风水要求； 稀缺TOWNHOUSE提升项目的档次及价格水平； TOWNHOUSE、复式及大平层区的抬高设计，尽量占有江景资源，又可以与项目中的高层公寓区形成一定的地势落差与景观水系的营造等，形成一定的区格； 新古典主义建筑风格，建筑以石材为主，色调为浅黄色 ； 项目西侧、南侧有大面积的市政公园，小区内部利用地势的落差可以形成中庭景观； 配套： 1000平方米商务中心、1000平方米沿街商铺（主要定位服务小区为主）、异形室外游泳池、12班幼儿园 所有的小户型单元都能有一定的江景视线； 创新型的产