麦当劳在中国的营销策略探究.docVIP

麦当劳在中国的营销策略探宄 本文以世界快餐连锁业巨头麦当劳为研 究对象，在市场环境方面，对中国快餐行业进行整体 市场环境分析及行业竞争环境分析进而了解市场概况。 营销策略分析方面，对麦当劳在中国地区的营销战略 进行分析，并针对存在的现状，提出了具有针对性的 建议，为麦当劳今后在中国更好地发展提供了支持和 借鉴。 关键词：麦当劳；存在的现状；营销策略 引言 目前在世界上许多先进国家的产业结构皆以服务 业为重，未来中国的趋向也是如此，餐饮业者透过服 务创新将能够提升服务业的附加价值，是未来中国服 务业发展所需必备的。麦当劳目前为全球规模最大的 快餐连锁集团，有3万多间餐厅门店分布于全球各地 150多个国家，年营业额达到406亿美元以上，每一 天吸引全球几千万的消费者前往就餐。当劳在全球各 地区皆拥有优秀的经营表现，唯独在中国地区快餐市 场表现上略逊于主要竞争对手肯德基，除了市场进入 时间相对较晚之外，在营销策略的制定上相对可能有 一定的问题存在。因此，本文根据前述之研宄背景， 透过对中国当前整体快餐业市场的宏观微观分析及竞 争分析，以及分析麦当劳在中国的营销策略，并分析 麦当劳中国推出营销策略成功以及消费者未认可之处 希望其实证结果对业者提升竞争优势有实质上的帮助 也能对其他中式快餐业者带来借鉴之处。 麦当劳市场营销的现状 2.1产品的本土化 一个企业是否成功的首要标志就是其能否提供满 足消费者需求的产品，麦当劳在中国之所以成功，无 疑，与其产品不断根据中国老百姓的口感进行创新有 很大的关系。麦当劳注重多元化的发展和差异化的产 品，根据不同地区消费者的喜好，推出新产品，使产 品的外延不断扩大。如今在麦当劳的菜单上我们可以 看到各种中国人喜闻乐见的营养餐，已经悄然搬上了 洋快餐的餐桌。这种入乡随俗的品质，受到中国消费 者的广泛认同，因此也成为其在中国快餐市场独领风 骚的助推器。 2.2产品的同质化 作为世界上最大的快餐连锁企业，麦当劳在其发 展的全过程中，为客户提供食物虽有地域上的差别， 但不变的是其销售到世界各地的汉堡包，炸薯条，冰 淇淋和软饮等。即使其主打产品有任何变化，也不过 是一些细小的改变。在不同的国家饮食习惯和文化也 有较大差异，但麦当劳仍致力于淡化差异，为全球消 费者提供了非常相似的产品。而这种管理理念源于其 国际化的连锁管理方式，其统一化的管理模式包括： 一致的商标店名，同一化的室内装潢设计，标准化的 食材供应与销售，全国统一的价格等。因此食品的统 一化在麦当劳有着非常严格的标准，涵盖定性规定和 定量规定两方面。 麦当劳营销策略分析 3.1合理的餐厅选址 由于国家提出西部大开发以及中部崛起的政策， 在中部以及西部地区在未来将有一定的发展市场，因 此麦当劳在后2010时代其中的策略为加速拓展门店， 尤其在中西部的各级城市设点，而开拓餐厅门店最先 决条件就是选址。餐厅连锁店的正确选址是餐厅成功 的重要条件，更是餐厅实现连锁经营标准化、简单化 以及专业化的基础和前提条件，选址策略是麦当劳的 主要核心竞争力之一，麦当劳的成功，除了在自身的 品牌优势外，选址方面更具有精确敏锐目光，50年代 美国第一家麦当劳开设以来麦当劳对于选址始终高度 重视，因此麦当劳在选址的成功率极高，几乎达百分 之九十以上，成功也归因于在选址问题的充分重视及 科学选址为基础。 3.2产品策略 本土化战略是外来品牌进入其他国家开发市场的 首选策略，麦当劳在中国地区与同行竞争者相比，产 品本土化的策略则有一定的进步空间，麦当劳公司曾 在中国市场推出中式快餐饭点以及老北京鸡肉卷试卖 但是效果却没有预期理想，由于麦当劳已带给消费者 美式快餐的品牌印象，因此推出偏纯中式快餐的正餐 产品消费者短时间内较难接受，本土化策略仍然是麦 当劳在中国推出产品的策略方针，目前仍在与消费者 试验磨合的阶段，麦当劳在产品本土化策略则逐渐在 附属小食产品上做本土化策略，例如五色鸡肉牛肉蔬 菜卷、米汉堡、豆浆等等。在产品多样性策略上，麦 当劳除了不断的研发适合消费者口味的餐食之外，利 用品牌延伸推出了咖啡品牌以及甜品站，去麦当劳吃 东西己经不再只是汉堡及薯条，还有更多的选择。 3.3价格策略 价格方面，快餐业由于价格弹性小，定位以服务 大众希望能够让更多消费者接受品牌的餐食，在产品 订价策略上以竞争导向为目标，希望以大众化合适的 价格使品牌能够快速的渗透市场。麦当劳在价格策略 上与其他同类竞争品牌推出相似的促销方式，从2011 年开始采用以用餐时段为中心的营销手段，在洽当的 时段，以合适的价格为消费者带来适当的餐食选择， 在早餐及午餐市场上推出超值优惠套餐，分别以超值 早餐6元系列套餐及超值午餐15元系列套餐供消费者 选择，消费者在选择购买快餐最主要的因素为便捷， 麦当劳的目标消费