经济调整期的传播模式天平关于市场经济背景下媒介产业化运作的探讨.docVIP

经济调整期的传播模式天平一一关于市场经济背景下媒介产业化运作的探讨 ［内容提要］本文从市场经济与传播模式着眼，论述 了媒介产业化运作的现状、负面效应和对策，启示媒介工 引进现代企业管理理念，建立有中国特色的大众传播 模式。［关键词］机制市场经济传播模式产业化负面效应对 策“我们比较感兴趣的是广阔的社会、经济及政治因素在 时机成熟时怎样去改变一个行业的命运。”——［美］乔 治?索罗斯每一个时代，都有与之相适应的传播理念、传 播模式和传播方法。目前，我国传媒业的传统观念、模 式、方法发生了一系列变化：以传播者为中心逐渐向以受 众为中心转变；由着重理性教育向注重理性教育和感情沟 通相结合转变；由单向灌输向双向交流转变，受众的参与 程度也随之向深度和广度发展。这些变化既是市场经济大 背景的作用，同时也促使传媒业必须从深层体制上继续改 革。所谓体制，从哲学角度讲，是系统内部各要素的结构 方式，而结构方式的不同决定了系统机制和功能的不同。 从政治经济学角度讲，体制就是生产关系。目前媒介改革 的主要矛盾就是媒介的生产力与生产关系中表现出的不协 调，所以媒介产业化运作的改革才是根本的改革。以往那 种由国家包办、单一的投资体制已经不能满足媒介迅速发 展的需要，因此必须建立适应社会主义市场经济体制的媒 介合理机制，迫使媒介主动接受市场调节，由单纯宣传型 向宣传经营型转变。从资源角度来说，媒介的形象、人员、 设备等有限的资源应该纳入市场轨道，在市场经济中表现 价值。过去办节目不计成本，不管效益的做法，显然已经 不能适应新的情况。自收自支、自我约束、自我发展、自 我完善、自负盈亏的产业化运作企业化管理机制已经开始 引入媒介系统，并且成了调整传播模式天平的重要硅码。 以下本文将从市场经济与传播模式的变迁、媒介产业化运 作的现状、媒介经营带来的负面效应等方面展开论述，并 相应地提出建议与对策。一、市场经济与传播模式的变迁 我国自1978年^一届三中全会进行工作重心的转移之后， 经历了多个阶段的改革与发展，最终于1992年确立了社会 主义市场经济体制。纵观20年来中国社会发展的进程，社 会经济体制的变革始终是政治变革和文化变迁的前奏。市 场经济地位的确立，不仅表现在以经济获利为价值取向的 社会观念和社会行为渗透到社会的各个层面；还体现在经 济学的话语在其他社会科学领域的广泛使用。就这个意义 而言，我们完全可以用“市场经济” 4个字来概括当前中国 所处的社会大背景。市场经济有5个要素：市场是竞争的 主体；有统一的开放的市场，即建立统一的国内市场，并 且与国际市场接轨；有完善的市场经济法规；建立有效的 宏观调控体系；还要有与之相配套的社会保障体系。在有 中国特色的社会主义市场经济条件下，商品的自由流通、 等价交换，市场竞争所产生的开放意识、竞争意识、效益 观念、时效观念等等，势必会促进媒介产业化运作进入更 广泛、更深刻的阶段。在这样的背景下，媒介除担负必须 的舆论宣传和控制功能外，还将有大量的传播活动开始受 到市场供求杠杆的调节，并由此引发出传播模式的调整。 所谓传播模式”是“通过科学的抽象在理论上把握传播 的基本结构、基本过程的基础上，最简要地描述传播的主 要成分、传播过程的主要环节及这些成分、环节和有关变 量之间主要关系的图式。”在计划经济体制下，媒介的传播 观念闭塞，媒介工 想象力、创造力匮乏，忽视了受众 在传播模式中的重要地位。而随着传媒被推向市场及信息 社会的进一步发展，受众在新型传播模式中的地位得到了 很大提高，他们对信息的需求和选择有了更大的空间，受 众与传播者之间存在着共同追求信息平等关系的趋向。在 市场经济的背景下，受众已经不可能简单地回复到被动的 地位，魔弹论也不再可能复归。原来那种由传播控制者一 厢情愿地发出信息、灌输受众、垄断媒介的日子终将一去 不返。”市场运作方式要求传媒回应受众的要求，避免只追 求不切实际的理想，也不能以低劣的产品在市场上竞争， 同时也可以减少新闻从业者个人偏见的影响，令节目更能 切合社会需要。”它为我们提供了这样一种传播模式：（见 下图）从这样一种崭新的传播模式中我们不难看出，它至 少反映了市场经济条件下传媒对自身功能的重新认识一一 传媒不再仅仅是高高在上的灌输思想的宣传工具，而同时 也要扮演向受众提供信息服务的角色。这个传播模式与计 划经济传播模式的最大区别在于：计划经济力图控制受众 的接收状况，把传播内容的无限量扩大视为重中之重，“是 一种生产经济”；而市场经济是一种消费经济，在它的传播 模式中，受众的接收状况成了传播的出发点，同时也是传 播的归宿。可以说，在市场经济背景下，中国的传播模式 天平正在经历着一个重要的调整期，而使之更趋完善和丰 富的最重要的途径正是规范市场机制、使用产业化运作方 式对待传媒的