《企业广告竞争与决策研究》-毕业论文设计（学术）.docVIP

PAGE l 中国地质大学（武汉）高等教育自学考试 本科毕业论文（设计） 企业广告竞争与决策研究 2013 年 9 月 摘要 今天的市场竞争变得前所未有的激烈，企业为了生存与发展，必须综合运 用价格和非价格竞争手段，并且考虑各种可能的战略联盟以应对这种挑战。广告作为企业在市场营销中最重要的非价格竞争手段，受到了众多企业家的重视 和学者们的关注。本文在前人研究的基础上，运用博弈论和产业组织理论的原 理和方法，从横向和纵向两个角度深入研究了广告竞争与合作的有关重要问题。 首先，本文引入了广告外部性，建立了双寡头博弈模型，并重点考察了广告竞争、半联盟合作与全联盟合作这三种竟合形式的绩效。研究发现，在广告竞争情形下“打广告”是每一个企业的占优战略，纳什均衡是(打广告，打广告)，但这个均衡不是帕累托最优；全联盟合作下企业获得的利润最大，半联盟次之，广告竞争时企业利润最小：全联盟的社会福利最小，广告影响因子较小时，广告竞争情形下的社会福利大于半联盟情形下的社会福利，广告影响因子较大时，半联盟情形下的社会福利大于广告竞争情形下的社会福利。 本文得到‘的启示是企业可以寻求半联盟或者全联盟合作，以获得企业间的帕累托改善，但在政府规制下，政府会禁止企业间的全联盟合作。其次，本文将产量作为内生变量，并将零售商扩大到两家，研究了一个供应链上生产商与零售商的广告不合作与合作问题，侧重探讨了生产商广告成本分担比例问题和对比分析了三种竟合模式的市场效率。结果表明，在生产商分担零售商广告成本合作形式下，生产商广告成本分担率的提高将增大零售商广告投入；广告影响因子较小时，生产商分担零售商广告成本，广告影响因子较大时，生产商不分担零售商广告成本。对市场效率的对比中，本文发现生产商和零售商都是在生产商和零售商都打广告的合作方式下利润最高，而且在这种合作方式下，社会福利也最大。显然，政府应该鼓励生产商和零售商都打广告 的合作方式。 关键词：博弈 ；告竞争 ；广告合作； 广告决策 Abstract Market competition becomes unprecedentedly fierce today．In order to survive and develop，firms must wield price and non—price competition means synthetically, and consider possible strategic alliance to answer this challenge．Advertising as the most important means of non—price competition in marketing，has been valued by numerous entrepreneurs and caught a lot of scholars’attention．On the basis of previous studies，this paper applies the theory and methods in game theory and industrial organization theory to study relevant important issues on advertising competition and cooperation from the perspective of both horizontal and vertical． First，the advertisement externality is introduced into this paper．Then，this paper establishes a duopoly game model and focus on the performance of adverting competition semi-alliance and total alliance．This paper finds that in the advertising competition case，”advertising”is the dominant strategy of each firm，and Nash equilibrium is the(advertising，advertising)，but the equilibrium is not Pareto optimal． The firm gains the most profit in total alliance case，the second in semi·alliance case， and the