移动应用营销基础指南.docxVIP

移动应用营销 入门指南 1 | 移动应用营销：入门指南 目录 应用营销简介 3 制定应用营销策略 4 定义品牌 5 确定目标受众 5 研究竞争格局 6 确定绩效指标 6 ASO 入门 8 必备知识：类别和关键词 9 第一印象至关重要：图标、截屏和视频 10 鼓励自主评价和正面反馈 12 了解应用平台：Google Play vs. iOS 12 开展首次用户获取活动 14 选择媒体组合 15 选择适合的活动风格 16 通过试发行检验用户获取活动 16 其他可用工具 18 追踪和优化营销活动 19 监控获取渠道 20 向竞争对手学习 20 本土化：如何征服世界 21 广告欺诈概述 22 结论 23 2 | 移动应用营销：入门指南 应用营销简介 应用市场是全球竞争最激烈的市场之一，移动行业的格局也变幻莫测。对应用发行商而言，如何融入这个充斥着各种专业术语、经销商和新技术的领域是一个巨大的挑战。 幸运的是，您不一定非要了解所有知识，才能为应用制定和实施高效的营销策略。您只需要花一点时间和精力——把焦点对准几个关键领域——就能够让优质用户发现并使用您的产品。 本指导手册涉及两个战略性领域：应用商店优化 (ASO) 和用户获取 (UA)。如果您对这些概念还很陌生，我们将为您提供一些基础知识 (本手册后面的章节会做更详尽的讲解)。 应用商店优化 (ASO) 是指以提升知名度和下载量为目标，不断测试与评估应用商店营销资产的更新过程。应用的关键词、图标、截屏和用户评价都是应用商店页面的组成部分，我们可以通过多种途径来利用这些要素吸引新用户。 用户获取 (UA) 是指为您的应用获取新用户的整个过程。拓展潜在用户并说服他们下载您的应用，是立于不败之地的关键。虽然用户获取通常会涉及传统的广告活动，但掌握一些移动营销策略也是十分重要的。 我们将逐步为您讲授应用营销的基础知识，包括制定营销策略、优化应用商店资产以及如何开展成功的用户获取活动。我们还将介绍追踪和监视现有用户获取活动的方法。 准备好了吗？第一步是确定整体策略。 33 | | 移动应用营销：入门指南 制定营销策略 营销策略应该包含品牌的所有营销目标，以竞争力分析和受众研究为依托，产生充分的吸引力和覆盖面，使营销活动取得良好的长期效果。总之，这并非易事。 这一节将概述营销策略的四个部分： 品牌信息 目标受众 竞争力分析 绩效指标 既然总体目标是说服用户下载并经常使用您的应用，那么确定高标准的营销策略将为 ASO 和用户获取活动提供前进的动力。 4 | 移动应用营销：入门指南 确定品牌策略 任何营销活动都离不开强有力的品牌策略支持，在应用市场中也是如此。品牌策略应明确您的宏观构想、目标受众和主要痛点——谁需要您的应用以及为什么需要？ 此外，还应确定高质量的品牌信息与创意素材，以此来说服目标用户下载应用。本质上，为您的应用获取新用户是一种说服行为。 许多营销人员借助品牌定位宣言来表达独特的品牌主张。您应该能够以极具魅力的语言阐述自身对品牌的认识，并尝试以下列句式表达出来： “对于 [目标市场]，[您的品牌] 凭借 [与众不同的独特原因] 成为所有 [参照系——如行业] 中 [值得信赖的品牌]。” HYPERLINK /apps/all-stores/app/waze/ 作为实例，以下是驾驶导航类应用 HYPERLINK /apps/all-stores/app/waze/ Waze 的定位宣言： “对于喜爱 GPS 的受众而言，Waze 是连接司机与本地交通监视和地图定位系统的最佳桥梁，它可以让驾驶变得更快捷、更安全、更有趣。” 制定品牌策略后，下一步就是确定目标受众。 确定目标受众 您的应用能改善哪些人的生活？这一问题的答案取决于您所在公司的背景和产品，对于正在进入移动领域的现有品牌和寻求扩大触及范围的移动优先品牌来说，解决方案也会有所区别。 计划进入移动行业的实体店可能拥有大量有关目标受众行为和品牌偏好的数据，这对于确定移动应用目标用户来说是一个很好的切入点。 如果您的应用属于移动优先品牌，正在寻求扩大触及范围，那么您就需要通过研究竞争对手的受众行为和品牌偏好来收集理想用户的相关信息。本文将在下一部分对此展开探讨。 无论您的品牌是哪种类型，要制定一个能够精准吸引理想用户的营销方案，还需清楚地了解其在移动端的行为模式。 5 | 移动应用营销：入门指南 研究竞争格局 要制定强大的营销策略，必须要了解在竞争环境下采取的哪些策略有效 (或者无效)，还要找出您的应用能够脱颖而出的领域。此外，您还需要掌握什么样的获取手段和广告创意对其他应用有效 (或无效)。 如果您提供的服务在市场中尚不存在 (恭喜您！)，那么您应该参考目标受众喜欢的其他品牌，更好地了解其在应用上的使用倾向。例如，他们为什么喜欢 H