红鹤沟通北京古城_K清水湾复合地产项目前期创作沟通提案.docxVIP

本次提案要解决的问题 K2清水湾·项目传播定位方向探讨 明确项目传播调性 3. 确定推广方式部分手段 Part1: 问题分析 目 录 Part2：品牌建构 Part3：广告运动 Part1: 问题 分 析 书接上文…… 市场上托斯卡纳风格已经不新鲜，以托斯卡纳风格作为BUTTON也已经不足以启动火箭上空！ 1 、配套资源 GOLF是景观用地，3-4洞，规模无法和周围项目媲美，只能是共享区域利好 售楼处现状不利于开盘接待客户，无法呈现园林的动人之处 宋庄、奥体公园都是版块内项目共享的环境资源，我们如何变被动为主动？ 2 、产品类比 K2清水湾I期六栋高层和珠江国际城的九层洋房，无论从价格还是居住的舒适性上都不具备绝对竞争优势。 产品差异化决定了我们的行销路线：价格溢价→情感溢价 3、生活方式展现 你的生活方式一定没有月亮城堡高端，因为它享有十年之久的打造历程。 月亮城堡：城堡公寓、月亮河假日酒店、高尔夫球场、马术俱乐部、英智健康 中心、美术馆、温泉馆、运河生态区、原生态滨河湿地、私家林荫大道、垂钓湖、运河文化广场、龙舫、燃灯佛舍利塔 找到我们的突破点，用优势弥补短板劣势 我们是什么样的项目？！ 先看看我们的问题树…… The answer is …… . 一 ， 立于不败之地避开风险的王牌 2.区域:通州规划为北京新城区，将是一个拥有百万人口……（不 再赘述） 3.地段优势：运河文化的承载地 和文化旅游中心，毗邻京哈高速、S6号线及M6号线在此相汇据通达CBD、顺义、亦庄；最具传播力的国际文化重镇——宋庄距此仅5分钟车程 4.大面积托斯卡纳园林绿化及近20万㎡代征绿化带为业主提供天然氧吧和娴静异域生活环境——生活就是在度假 5.高端会所服务、golf、香氛、spa等配套为业主提供尊崇享受 6.户型适用几乎无浪费空间，大小适中使总价易于接受，采光让业主随心所欲的沐浴在自然光之下，高达18%的赠送面积也是难得的实惠。 7.从社区入口到家的高私密及安全性的别墅住区——专属感令人望我项背 8.入口、景观大道、温泉入户……无不让 人感受强烈的仪式感及特殊生活方式的体验感——生活就是在度假 9.绿城物业加入合作团队辅助项目成为高端别墅住区。 10.项目周边市政配有奥体公园，成熟商业等，社业主深处别墅住区亦不失便利生活。 …… 目标客户 是谁？ 找到我们的机会，发挥到极致 Part2: 品 牌 建 构 1、外部资源环境： 城市级规划、轨道及快速交通、宋庄、奥体公园、五河交汇 2、内部规划优势： 建筑风格：极致的托斯卡纳·异域感·价值感 配套：GOLF练习场、温泉SPA、葡萄酒窖会所、香氛SPA、雪茄吧、瑜伽景观：景观大道、托斯卡纳庭园景观实景、果岭景观、河景 项目市场定位探讨 新城市规划带来多种配套和资源、自身景观及资源丰富 托斯卡纳风格的混合住区 别墅社区（公寓也同样享受别墅感）、高端度假感、第一居所 提升品牌形象，提升区域形象，借力使力，相辅相成 多资源 高端度假型 第一居所 传播关键点 改变现代人居理念与方式 第一居所也可享受高端度假感 Part3: 广 告 运动 1 VI基础应用系统 2 卖场营造系统 围档制作物 整体效果示意 围档制作物 整体效果示意 现场营造： 托式典型符号的运用 案例： 重庆龙湖花园 ? ? 夜景很重要 服务标准 活动体验 公寓类产品 样板间 叠拼类产品 样板间 案例研究：龙湖产品 3 户外广告 4 广告读本 书名： 《每个人的托斯卡纳》 ——扉页—— 在世界上只有很少的地方，早上可以这么优美地醒过来…… 《Toscana in blue》 目录： 【PartⅠ 情结】 每个人心中都有一个托斯卡纳 内容：为什么人们那么向往托斯卡纳。 托斯卡纳现象解读。 PartⅡ 托斯卡纳艳阳下 内容：实景赏。 建筑实景、风光实景等，配以说明文字。 【PartⅢ 风情】 托斯卡纳的甜美生活 内容：生活方式解读，葡萄酒、香氛、雪茄及人们的慢生活。 【PartⅣ 再建】 托斯卡纳在中国 内容：在中国发达城市的发达地区，一定有一座托斯卡纳庄园。关于一些案例的解读，及为什么托斯卡纳会来到中国，来到北京。托斯卡纳在北京会给我带来怎样的生活方式及精神改变。 DM单页_ 正面 DM单页_ 背面 5 TVC创意 构思一 小电影感觉的TVC制作 “放一场托斯卡纳的电影” 思路阐释： 宽荧幕设置，画面呈现电影的时光感。 1、截取有关托斯卡纳电影中的经典桥段（有人物的浪漫场景）作穿插，如《托斯卡纳艳阳下》 2、用感性的方式，以女主角的手记为主线，记录从被托斯卡纳吸引一直到后来在托斯卡纳发生的心情故事，配合画面场景，将建筑、风光、红酒、SPA等生活方式嵌入其中。 3、合上手记，女主人回到北京，呈现女主人拍摄的回国新生活，在K2清水湾，一切与女主人记录