湖南常德花园城大盘项目传播整体思路概述.docxVIP

决战花园城 花园城传播整体思路概述 从营销的角度来说，天鹅湾的销售完成了它的使命，支撑起整个天利·桃花源的价值高度。 现在轮到花园城登场，它的使命只有一个： 创造利润 如果说天鹅湾是头菜，那么花园城就是绝对的正餐和主菜。 天利·桃花源社区建筑面积合计约25万平米，其中花园城的建筑面积约15万平米。 从规模和销售量而言，花园城一战决定天利·桃花源全局。 而花园城，也将面临更大的挑战。 花园城单个组团15万平米的体量，在常德已经堪称大盘，相较于常德的正常市场容量和去化速度，需要寻求更多的客源支持。 花园城具有住宅、商业、公寓等多种物业类型，住宅产品也有从双拼别墅到小高层的较大跨度，决定客群层次相对不单纯，需要更高的传播成本。 与天鹅湾没有对手的独孤求败不同，花园城的洋房、小高层等将会面临市区同类型物业的竞争，基于项目的区域位置和生活配套，在“第一居所”的选择度上面临较大抗性。 更大的挑战并不意味着花园城的目标有所退缩。 任重而道远，花园城如何创造最具想象力的溢价，并进一步丰满天利·桃花源的品牌 形象？ 产品力是一切的前提。尽管不如天鹅湾般一骑绝尘，但花园城在常德依然是绝对当之无愧的王者。 资源：1200亩高尔夫球场，不可复制的顶级资源 规划：地中海小镇，多元业态的国际化生活方式 建筑：双拼、联排、合院、洋房及小高层，高端定位、领先设计 配套：风情商业街、教育（幼儿园）、酒店、会所等丰盛配套 区域：常德新市政中心，国家4A级景区，最具投资价值的土地 从产品力的物理层面来说，高尔夫社区的资源、产品形态的高端定位以及常德绝无仅有的地中海小镇 规划，是当仁不让的“第一豪宅”，这是花园城获得最大价值的基础。 如何用产品上的优势，弱化在区域配套上的弱势，并最终转化为销售上的胜势？ 传播上必然以一种领先者的姿态，树立起花园城的王者地位。 传播战术要求做到两点 扬长 ? 根据自身在资源和产品上的优势，不局限定位于“第一居所”的生活必需品，依然是具有“别业”性质的富人奢侈品，突出其稀缺资源的级别感。 这对整个花园城来说，包括洋房与小高层，定位高端的差异化竞争，是进入蓝海获得最大利益的前提。 补短 在产品力领先和整体定位更高的基础上，多元业态的小镇式规划（居住、商业、教育、运动、休闲等），将在一定程度弥补区域配套不足的短板，并可以凭借这种领先的规划理念和生活形态，巩固花园城“第一豪宅”的形象高度。 传播策略要求一个中心 一方面，花园城的绝对优势建立在资源和产品上，花园城需要有一个领先的产品概念，去涵盖顶级高尔夫资源、高端产品和 多元业态的领先规划，形成一个独特的花园城形象。 另一方面，人们总是喜欢新的、好的、牛B的、超出自身体验之外的事物，花园城要建立的不是物理层面上的产品卖点优势， 而是整个产品模式的领先性，它同样需要一个领先的产品概念，去带给常德富人一种前所未有的生活方式。 简单说，我们需要一个领先的产品概念，既可以 涵盖资源、产品和规划的核心卖点，又建立起整个产品模式的先进性，形成吸引常德高端客户群体的全新生活方式，获得最大溢价。 一个核心：“花园城”属性定位 “碧野上的地中海小镇” 高尔夫资源 低密的高端产品 多元业态的领先规划 释义： 表达了“花园城”两个最大的竞争优势，以“碧野”指代“高尔夫社区”的资源及景观，以“地中海小镇”表现“花园城”的低密产品和国际化生活方式，形成市场区隔，建立排他性的优势地位。 另选：“花园城”形象定位 “常德首个 全业态国际城区” 释义： 突出“花园城”在规划、设计上的国际化（多元业态、综合社区、地中海小镇），突出其前所未有的领先性，更加宜居的生活价值。 一个中心，也即花园城留给市场的核心印象 高尔夫资源、高端产品形态、多元业态规划 对产品的涵盖性 地中海小镇的高端生活 超越竞争环境的蓝海 满足目标客群的心理 尽管一线城市并不罕见，但地中海风情 以最高端的产品，呈献一种国际化的生活 的综合性社区在常德还属于稀缺产品 方式，让客群感受前所未有的尊贵享受 怎么传播？根据开发及营销节奏来 花园城占地约14万M2，总建筑面积14.6万M2，可售总面积 96934 M2，其中住宅85366M2，共490套。 花园城计划分两期开发：东区2011.05-2012.12西区2013.01-2013.12  第二批C区 2012.05开盘 (高层) 第二批目标： 第二批B区 快速回笼资 开盘(洋房) 金，实现项 目品牌 第二批：A区2012.01开盘（联排） 西区为第三批目标：实 第一批：2011.07 现利润最大化 目标：完善配套， 做形象(酒店式公 寓、商业) 由于商业及公寓部分，等待代理公司进场另行提供前期方案，因此此处整体传播思路集中在住宅部分。 根据营销部制定的开发节奏，住宅部分最早进入销售阶段一期为A区联排，时