长沙新地东方明珠项目价值提升及营销策略报告.docxVIP

2011年新地·东方明珠价值提升及营销策略报告 本报告是严格保密的。 写在前面 问题的界定 ---这是本次报告的出发点 一、在后续准备逐步提价的情况下，我们的核心竞争力如何突显？大盘的发展策略？ 二、合理消化速度下，如何通过大盘价值提升策略，从而提升项目溢价能力？ 本次报告需讨论确认的内容： 后续产品的开发时序及商业配套发展进度； 后续高层产品的改进方向及计划； 山地公园打造中的展示完善（山地开心农场等）； 下半年营销策略及推广广告调性确定； 报告结构 1 2 3 4 5  项目自身属性再梳理 类似大盘案例借鉴 发展策略建议 价值提升策略 11年下半年营销策略 项目属性1：非城市主流发展区域，交通、商业配套发展较缓 富基·世纪公园 新界 城北 恒大·名都 长沙玫瑰园 月湖 新地.东方明珠新地 东 . 金星北、市府 金星大道 恒大华府 星沙 中 卓越.蔚蓝 心 板 海岸 块 岳麓大道 城东 麓南 城南 项目属性2：稀缺私家山体公园，德式风情大盘 项目属性3：板块直接竞争、区域竞争干扰、有限客户争夺 项目 富基世纪公园 恒大名都 尚公馆 音乐界 南山苏迪亚诺 勤诚达·新界 恒大华府 北京御苑 莱茵城 卓越蔚蓝海岸 保利·麓谷林语  下半年推货量 约6万平米年内推货 约400多套；另余400多套现货未售 约18万平米 90-130小户型约1600套 约3万平米 板块1#内栋约直300接多套竞争 约预计42剩余万8平方米 约960套 约3万平米 约220套 下半年约10万平米以上 6月初开盘，约600套 预计12万平米 约1000套 7栋（124套）11栋（279套） 板块内6万平直米未接售竞争 约58万方 14万平米，约1200套 20万平米,约1900套  推货时间 二期预计9月 下半年或明年 5月下旬推 持续推货 5月中旬 预计6月初 正在推售 预计6-9月 下半年 三期预计10月 每月推2次  推货产品 75-98 ㎡2房/103-135 ㎡3房/156-199 ㎡5、6房 现售：170，180，260，290 未推：90-130中、小户型 36 ㎡1房.82-89 ㎡ 2房112 ㎡3房 70-95㎡2+1/125㎡2+2/150㎡3+2 H22，H23栋 11F小高层，120，140 60-100平米(复式)/77-90平米2房/100-1303房 91 ㎡ 2房/93-135 ㎡3房/153 ㎡四房 7栋（142）11栋（90，120） 80-100 ㎡2+1 /100-125 ㎡/3+1 面积预测80-125 ㎡的3房/4房 80-100 ㎡2、2+1/110-125 ㎡2+1、3+1/135 ㎡ 3+1 项目属性4：城郊资源型大盘的发展方向探讨 我们可能选择的发展方向 价格高 有关的 资源++体体验验 我们可提升的方向 资源+配套 顾客需求 资源+产品 目前位置，红海竞争 资源+低价 价格低 无关的 差异点 物质 精神层次 报告结构 1 2 3 4 5  项目自身属性再梳理 类似大盘案例借鉴 发展策略建议 价值提升策略 11年下半年营销策略 回到问题 一、在后续准备逐步提价的情况下，我们的核心竞争力如何突显？大盘的发展策略？ 二、合理消化速度下，如何通过大盘价值提升策略，从而提升项目溢价能力？ 解决问题的三重挑战 ?挑战一： 整盘价值高度——“打落牙齿和血吞”，用低价换速度的策略，在正常市场环境中，大大折损土地价值。 ?挑战二： 周期性问题——在分期开发中缺乏价值成长，客户面难以有效扩大。 ?挑战三： 持续性问题——在长期开发过程 中，难以保持统一的形象和精神属性，难以维护有效的客户忠诚度。 案例选取原则： 1、非成熟区域，近郊大盘开发策略 2、城郊一定资源型大盘营销之道 两个成功案例借鉴  例1 深圳·万科城 例2 天津·万科·假日风景 项目 概况  万科城位于深圳市关外坂田片区，开发初期面临区域陌生、地价成本过高的压力 项目区域背景： 位于深圳市龙岗区布吉镇坂雪岗工业区，邻近华为基地 基础设施配套匮乏，周边无生活氛围，属于郊区大盘 项目指标： 占地面积:469093.50平方米 总建筑面积:530170平方 米 地价总计9.7亿，楼面地价达到2443.4元每平米，是2003年深圳坂雪岗的地王。  项目难题 区域陌生、形象认知度低地价压力大，开发成本高周边生活配套缺乏 ③ ④ ① ② 例1 深圳·万科城 开发 节奏 时间轴  项目通过对节奏的把握，成功实现前期控制风险、后期实现价值拉升的目标 7 第二期7个月 第三期 第四期 2004—2005 2005—2006 2006.4至今 2008.6.15至今 分期规模  占地面积12.3万㎡建筑面积11.2万㎡容积率1.1 共726户  用