物流企业产品与定价策略.docxVIP

第五章 物流企业产品与定价策略 [知识目标] 了解物流服务产品的概念及特性、新产品 开发过程。 熟悉物流服务产品组合策略、品牌策略以及一般定价程序。 掌握产品生命周期各阶段的营销策略以及物流服务产品定价方法和技巧。 [能力目标] 能应用产品组合策略进行营销活动，能初步制定 物流企业价格政策。 2018-8-13 1 第一节 物流产品组合策略 （一）产品的概念 一、 物 产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、 使用或消费，以满足某种欲望或需要的任何东西。 流 包括：有形物品、服务、地点、组织和想法。 品 顾客所追求的利益 概 产品 核心产品 念 整体 有形产品 核心产品借以实现的形式 及 结构 特 附加产品 全部附加服务和利益 性 收款、信贷、咨询等 2018-8-13 2 （二） 涵义 物流企业提供的产品是一种服务 物 物流服务是多样性的，几乎涉及到了物品的通关、商检、采购、运输、流 代理、保管、存货控制、配送、包装、装卸、流通加工及相关物流信息。 产 品 物流产品是物流需求与物流服务过程的集合，而这种集合一起构成了物流产品整体性概念。 物流企业的核心产品通常是指为客户提供符合其需要的位移效用、储存场所和利益。有形产品一般是指为货主提供运输服务的车辆、船舶、飞机等工具的类型及型号、基础设施布局及环境、航班、车次、航次等状况。 附加产品通常是指提供财务、金融、咨询、培训等服务。 具有不可感知性 不可分离性 差异性 特征 不可贮存性 缺乏所有权 2018-8-13 3 二、物流产品组合策略 （一）产品组合 组合1：运输+仓储服务+配送 定义 组合2：仓储+流通加工+配送服务 物流企业经营（营运）的全部产品或服务的结构，即各种产品及产品项目的有机组成方式。 产品线 是一组相似或相近的产品项目 工业中多按产品的品种、类别、型号划分产品线。 运输企业多按航线（或营运线路）来划分产品线。 海 项目是指组织中所有具有一次性、有头有尾而非持续性的工作或项目是 运 为达到一个特定目的而将人力资源和其他资源结合成一个短期的组织。 线航 4 2018-8-13 航线的基本内容 新开航线 公司名称： **货柜航运有限公司 公司许可证编号： MOC－ML 00021 航线名称： 东南亚航线 执行日期： 2004-12-14 航线归类： 东南亚航线 班期： 周班 挂港顺序：HONGKONG（香港）MANILA（马尼拉）XIAMEN（厦门） HONGKONG（香港）SINGAPORE（新加坡） HONGKONG（香港） 公告日期： 船名 船籍 载箱量（TEU）可使用箱位数（TEU） TS KAOHSIUNG SINGAPORE 1393 1393 备注： **货柜航运有限公司（发布） 2018-8-13 5 产品组合具有 宽度  宽度与深度的一般描述 （或称为广度）是指一个物流企业经营的产品系列数目 长度 深度 关联性 （二） 产品 组合 策略  是指一个物流企业的产品组合中包含的产品项目总数 是指每一个产品系列所拥有的产品项目的数目 是指一个物流企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 定义：就是根据物流企业的目标，对产品组合的宽度、深度及关联程度进行组合决策。 扩大产品组合策略 ；缩减产品组合策略 ；高档产品策略 ；低档产品策略。 2018-8-13 6 第二节 物流产品品牌策略 记住：品牌策略是物流企业的整个产品战略的一个方面，企业通过给具体产品起适当的名字，正确设计品牌，向政府申请注册品牌等行为，能够起到 增加产品价值的作用。 德国邮政全球DHL品牌进行经营 （一）品牌与商标 品牌LOGO 中远品牌 一、（二）品牌化品 牌 的 （三）意 品牌文化内涵 义 （四）品牌效应  品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳 别开来 务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。 品牌名称是品牌可读出声的部分，品牌标记是品牌的可识别但读不出声的部分 。 商标是品牌中受到法律保护的品牌或品牌的一部分 。 企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动，叫做品牌化。 品牌文化包括两类要素，一类是展现在顾客面前，看得见摸得着的一些表层要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是在品牌 表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，如品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等。 品牌效应指企业所创造的品牌所产生经济或社会等方面的影响。 品牌效应有磁场效应、扩散效应、聚合效应 。 2018-8-13 7 二、品牌决策 UPS 品牌决策是指企业有关品牌的一切决定和策略。 一是品牌化决策；二是品牌归属决策；三是品