辉山牌“屋顶包”系列产品上市企划方案（讨论稿）.docxVIP

客户：沈阳乳业有限责任公司 “辉山”屋顶包系列产品上市推广方案 作业单位：上海联纵智达营销咨询有限公司 辉山牌“屋顶包”系列产品上市企划方案 （讨论稿） 咨询作业单位：上海联纵智达营销咨询有限公司 二 OO 二年三月一日 为客户创造利益是我们的天职！ 5/12/2014 Page 1 of 135 客户：沈阳乳业有限责任公司 “辉山”屋顶包系列产品上市推广方案 作业单位：上海联纵智达营销咨询有限公司 文案概况及作业程序简要说明 作业客户名称：沈阳乳业有限责任公司 作业小组成员：何慕、张明辉、王勇、蒋云飞、王凌燕、叶建南 项目组负责人：何慕 作业开始时间：2002 年 2 月 1 日 报告提交时间：2000 年 3 月 7 日（初稿） 报告文本字数：总计 37,700 字，共 136 页 文件保密级别：AAA 级——请沈阳乳业高层领导审阅后确定传播范围 报告文本标题：辉山牌“屋顶包”系列产品上市企划方案 咨询作业活动记录： 1、2 月 3 日至 2 月 4 日，专家组赴沈阳，对沈阳市商超、便利店等进行初步的摸底走访，了解市场一线信息。2、2 月 5 日上午，专家组成员在沈阳乳业总部与公司营销副总殷总进行深入访谈，了解本次作业的基本背景、 需求和沈阳市场的概况，并确定行程和作业时间安排。 3、2 月 5 日下午，专家组分成两组，再次走访沈阳市商超、便利店，带着问题进行市场一线的摸底； 4、2 月 6 日至 2 月 7 日，对沈阳乳业的相关人员进行深入访谈，走访营销二部，对营销二部副部长李宁进行访 谈，并访问了两家奶站站长，了解奶道情况； 5、2 月 8 日，专家组分成三组分别走访了抚顺、鞍山、铁岭市场，分别与区域经理进行深入沟通； 6、2 月 9 日，专家组返回上海，初步对资料和访谈、调研情况进行整理。 为客户创造利益是我们的天职！ 5/12/2014 Page 2 of 135 客户：沈阳乳业有限责任公司 “辉山”屋顶包系列产品上市推广方案 作业单位：上海联纵智达营销咨询有限公司 7、2 月 17 至 2 月 26 日，专家组内部进行讨论、创意、拟定初稿。 8、2 月 27 日至 28 日，专家组进行最后讨论和修正，完成初稿。 9、3 月 1 日，专家赴沈阳，提交初步的上市报告，并进行方案解读。 为客户创造利益是我们的天职！ 5/12/2014 Page 3 of 135 客户：沈阳乳业有限责任公司 “辉山”屋顶包系列产品上市推广方案 作业单位：上海联纵智达营销咨询有限公司 前言 十分感谢沈阳乳业高层领导能够再次给予我们提供专业营销咨询的机会，也十分感谢在前期的访谈、调研及资料收集过程中，给 予我们大力配合与支持的沈阳乳业相关领导与各相关岗位员工。 由于本次为沈阳乳业提供的是“屋顶包”上市企划的专项作业，在此之前，我们曾经幸运的为沈阳乳业进行过三次咨询服务，因 此，无论是对企业的了解还是沟通都显得十分轻松和默契。本次作业的特殊性在于，我们对乳业已经有了较为深入的了解，因此，本 次作业的流程似乎与以往不同。第一，没有进行专业化的市场调研，作业的依据主要是沈阳乳业提供的信息、经验判断以及联纵智达 对市场的摸底和访谈。第二、作业时间跨度较短，主要考虑到产品在 3 月初就要进行包装设计和规划，必须在三月初确立本次作业的 主要元素（如：副品牌等）。第三、作业的项目内容较为单一，即仅仅是“屋顶包”产品的上市企划。 解决问题的前提是要准确地发现问题，界定问题的表象与根源，由此才能明确解决问题的方向、方式与时间序列。本次的方案设 计，将首先从沈阳乳业的长远发展角度出发，站在客观、求实、负责的专业与职业立场上（至少这是我们专家组所有成员的真实愿望）， 对“屋顶包”产品进行创意、规划和设计，并制定上市的实效推广方案。一方面要考虑和沈阳乳业的整体战略保持一致;另一方面， 要达到沈阳乳业所期望的市场目标。 具体地说，本次营销诊断的基本目的与原则有以下几点： 为客户创造利益是我们的天职！ 5/12/2014 Page 4 of 135 客户：沈阳乳业有限责任公司 “辉山”屋顶包系列产品上市推广方案 作业单位：上海联纵智达营销咨询有限公司 1、 通过对沈阳乳业及沈阳市场的调查、分析与论证，找到本次“屋顶包”上市问题的关键所 在，提出解决问题的方向性建议和实施方案。 2、 在访谈中我们了解到，“屋顶包”不仅仅是沈阳乳业的产品制高点，也是企业的制高点，因 此，本次活动首先应该在兼顾乳业整体策略的情况下