豪宅营销解决方案佘山东紫园营销传播整体策划（上海美地行经典案例）.docxVIP

佘山东紫园2016年营销传播策略 开篇四问 第一章:营销主题策划 1.1 客群分析 1.2 主题策划 1.3 价值梳理 1.4 案名定位 第二章:环境提升包装 2.1 公共景观 2.2 VI设计 2.3 安保系统 2.4 样板房 2.5 精装修交付  第三章:新闻整合传播 3.1 SEO优化 3.2 自媒体运营 3.3 新闻整合传播 3.4 媒体关系危机公关 第四章:地推活动篇 4.1 万店齐发 4.2 三地截客 4.3 活动引爆 第五章:总结篇 开篇 四问 一 有很多人以为东紫园已经售罄， 现还有房源外界知道吗？ 二 现有小区环境， 样板房 是否满足高端客户的购买印象需求？ 三 东紫园现有的安保及物业管理是否满足高端客户的安全诉求? 四 市场流传的低价位信息，如何通过传播进行填补？ 问题 梳理 问题核心 解决手段 去旧 1. 低价位 信息 传播 1.SEO百度优化 外部 2. 无房源 不对称 立新 2.媒体整合传播 现场 1. 物业，安保 配置 1.优化包装建议 2. 环境，样板房 包装 2.样板房包装建议 不过关 小结 东紫园营销传播总则 四大战役 重焕王气 战役一 营销主题策划 I.? 价值重新梳理 价值梳理 卖点提炼 位置 佘山旅游度假区正中央 板块 佘山板块--‐上海最顶级居住区域 地段 佘山，上海唯一山景 环境 辰山植物园——上海最大植物园 500亩月湖及月湖国际雕塑公园 时尚购物 奥特莱斯，米格天地，松江万达 配套 豪华休闲 佘山高尔夫球场、天马赛车场 世茂佘山艾美酒店、欢乐谷等 交通 浦东国际机场1小时 虹桥机场20分钟 离上海市中心约40分钟  1、片区规模，富人圈 2.对稀缺生态资源的占有 3.第一生活居所 规划 设计 户型 产品 空间 景观 建筑 物业  容积率仅0.18 单栋550--‐1000㎡ 占地近3亩 纯独栋 8米挑高大厅，假一层 精装标准 高尔夫草坪 山林坡景 名贵乔木行道树文艺复兴风格 进口砂岩立面 华丽穹顶，飘檐，浮顶 高端安保系统  3.第一生活居所 4.上海最顶级山林别墅 II.? 潜在客群分析 需求：购置第一居所 购房以自住用途为主, 大家庭居住模式使其选择别墅而不是平层。 一方面，看中郊居别墅的自然环境，渴望改变生活方式与居住环境，拥抱自然。 另一方面，也会综合考量别墅社区的交通便利性，配套生活，物业，安保等因素。 最后，作为第一居所必然也有隐私需求，低容积率也会更受青睐。 诉求：注重身份标签 具备财富实力的上流社会精英 他们看中佘山的别墅圈层价值 认同住在上海最早最顶级的别墅聚落，是一种身份的象征。 他们也看中别墅的高端物业服务，装修配套，稀缺自然资源等所带来的尊贵感和优越感。 居住以外还要满足宴客招待需求。 眼光：关注佘山地块价值 看中佘山别墅的板块今后的升值前景 看重周边天然环境的不可复制性和稀缺性关注区域规划发展动态 III.?案名定位 从区位上只有“一期”，“二期”之分 一期：位于9号地块，700M2--‐1000M2户型，08年开盘，在售数量少。 二期：位于10号地块，550M2--‐630M2户型， 11年开盘。 其中包括1500万的低价成交别墅。 今年5月即将开盘的别墅，原本也在二期之列。 从传播角度提出“三期”的意义 ??? “三期”界定： 1、2016年开盘 2、精装修交付 （或毛坯房交房，由客户自己选择是否签装修协议） 3、社区物业景观综合升级 ??? 推出“三期”概念之后： 1、低价位信息和负面信息被“归档”到“二期”，利于拉动新盘价格。 2、为产品重新包装，新故事传播做铺垫。 主推案名： 着力突出佘山正中央优越位置 品字三义：品质，品味，品牌 保留整体项目名称不变 2016?新开盘 区别以往2期 “品”释义： 品山之“品”，有三层含义： 1是品质，代表东紫园别墅卓越的营造品质。 2是品味，对生活方式的独到品味渗透在项目的每一个细节。 3是品牌，从1期到3期，“东紫园”品牌一脉相承，再续辉煌。 同时，三“口”才成“品”，象征着维护，不断提升东紫园的“品质，品味，品牌”，核心是需要建立客户良好口碑的基础之上，是获得客户认可的真“品”。 IV.主?题样板房 一封来自黄金年代的邀请函 署名：杰伊.盖茨比 多数人的梦想 少数人的拥有 —新故事— 盖茨比是一个现实赢家，也是一个造梦家。 —新故事— 盖茨比的花园别墅 他一手打造了富丽堂皇的宴会舞厅 从家具、沙发到地毯，唯美细节 勾勒奢华生活的日常情节 “他以一种创造性的热情投入了这个幻梦， 不断地添枝加叶，用飘来的每一根绚丽的羽毛加以缀饰。” —新故事— 盖茨比的花园别墅 盖茨比家的花园派对 夜夜笙歌曼舞，觥筹交错 成为名流贵族盘桓之地 普通人看到的是上