衡阳中泰峰境地产项目营销总纲.docxVIP

中泰·峰境项目营销总纲 上篇:市场部分 【市场分析】 一.宏观市场分析 1.机会 1)经济平稳较快增长 全市生产总值667亿元，按可比价格计算，比上年增长12%，增幅比上年高0.5个百分点，为近十年增幅最快的一年。其中一 产业151.4亿元，增长3.5%；二产业270.7亿元，增长17.9%；在二产业中工业增加值247.1亿元，增长18.8%。三产业244.9亿元增长11.9%。  01-06年市人均GDP变化一览表 (单位:美元） 1200 40% 1000 35% 30% 800 25% 600 20% 400 15% 200 10% 5% 0 0% 年 年 年 年 年 年 1 2 3 4 5 6 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 2 2 2 2 2 数据来源：衡阳统计年鉴2006 2)经济增长内在活力增长 衡阳通过前几年的大规模技术改造、招商引资、承接发 达地区的产业转移、企业改制、发展民营经济等，积累的能量正在逐步释放，内在活力正在逐步显现。 3)红湘南路开通 红湘南路道路长2000米，宽28米，机动车道采用砼宽14米，人行道6米×2，采用火烧花岗岩板，7米高单挑路灯140基，行道栽种桂花树670株，全路段管线全部下地。 二. 市场总体特点及竞争格局分析 1.衡阳市场总体特点 ?1）总体态势好转：衡阳市生产总值逐年稳步提升，2006年比2005年又提高12%， 表明衡阳经济平稳快速增长，经济内在活力也在日益增强，对应于地产市场， 地产市场， 2003年衡阳地产开始起步，至今市场发展态势逐步好转。 ?2）市场版块初成：市场逐步分区发展，根据市场发展现状,衡阳市场目前开发 主要集中于雁峰区、石鼓区、蒸湘区、珠辉区及华新开发区。其中以华新区和中心区为两大重点区域。地产版块逐步形成，但各版块各项目档次及素质层次不齐。 ?3）本土公司趋弱：本土开发商除极个别外，多年来一直以5万㎡以下的项目开发为主，资金、品牌及综合开发能力较弱，随着近几年日益增多的外地品牌公司的进入，其生存空间日益缩小。 ?4）市场竞争升级： 一是，项目规模的升级。占地100亩以上、总建筑面积超过30万㎡的项目逐渐增多，如沐林·美郡占地230亩，总建筑面积43万㎡；钻石城100亩，总建面积13万㎡；东江丽景103亩，总建13.6万㎡；雅士林湘苑占地275.05亩,总建37.2万㎡。 二是，项目品质的升级。从户型产品、建筑品质、园林景观及物业服务、营销等方面为项目塑造竞争优势和亮点； 三是，价格的分化与提升。因各项目的开发理念、档次定位、品质质量及营销手段的高低分野，而导致各项目逐步分化，价格也逐渐清晰区隔开来——中低档项目均价1000元/㎡以下，中高档项目均价1000—2300元/㎡，少数项目均价在2500元/ ㎡以上。 ?5）营销创新增强：首先，专业化趋势明显，越来越多的开发商逐渐引进外脑，综 观市场，专业营销公司主要来自长沙、广州、深圳及杭州等地。如沐林·美郡由杭州太古广告策划推广、钻石城由深圳必肯广告策划等。其次，推盘手法也不断提高，如沐林·美郡赞助05年超女、于南华大学举行英式下午茶推介会，耀江·西雁湖举办 衡阳地产精英高峰论坛、中天星城举办风水讲堂等。 2.市场竞争环境 ?机会： ①市场消费能力增强，为项目留存发展机会。 ②市场项目逐渐分化,真正高端的项目尚未出现,为本项目赢得发展空间. ③因华新区的社会配套等问题,与传统居家理念的影响,住到城市中心方便工作 和生活等,在衡阳80%以上的人仍将“中心区＂作为安家置业首选地，即本项目得地利之便，发展机会相对优越。 ④市场上尚无真正强势的品牌及公司，中泰银联进入市场的阻碍不是很大。 ?威胁： ①衡阳房地产市场起步较晚，2003年后发展提速，但整体尚处于发展的初期阶 段。 ②房地产投资增长率低于固定资产投资，房地产发展跟不上城市建设的步伐房地产投资占固定资产投资比例小，房地产开发市场化程度不高。 ③非市场化住宅供应量大，对商品住宅市场冲击力大。 ④市场版块虽在初步形成和促使产品与客户分化，但也影响了本项目客户群体的大量聚集。 ⑤市场竞争更趋激烈，本项目面临的对手的级别及综合实力也在日益增强，将在一定程度上制约项目的销售发展。 ⑥市场目前普遍的心理价格为1700-2300元/㎡，本项目的价格预期远超过这一水平，如果在品质上得不到保证和做出实效性的创新，将会影响该目标的实现。 3.竞争格局分析 1）城市片区基本情况 中心片区：衡阳市区的商业、娱乐和服务中心，功能配套配套完善，对周边区域的吸引力极强，市民认同度高 高新片区：行政中心， 区域建设力度大，但整 ， 产开发的热点区域  湘江 高新 中心 城东片区 片区 片区 本项目 城南片区  城北片区：专业市场集中，区域形象差 城东片区：批发