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虹口华严路住宅项目推广方案 1 目 录 壹、 项目优劣势初评 貳、 项目客户分析 參、 项目产品建议 肆、 项目推广思路 2 壹 项目优劣势初评 本案位于虹口华严路 122 号，属于凉城板块。项目总建筑面积 9929 平方米，其中商铺面积（三层）850 平方米。楼盘体量不大，房型设计也相对整齐，其中两房两厅 33 套面积在 90—112 平方米，三房两厅 33 套面积在 120—150 平方米。以下是从项目的市场、地段、配套、人文、交通、产品等出发分析本案的 SWOT。 一、优势 1、市场情况：从宏观市场看，虹口房产一直供不应求（2002 年供求比例 1:1.13），市场环 境一直良好。对于凉城这个区域，因为与市中心及北外滩虹口区域相比价格相对较低，楼盘去化情况一直走好。 2、竞争情况：从全市范围的中档房产市场来看，持币待购的中档客户大量存在；而由于政 府控制和土地有限，本区域一直供不应求，大多数楼盘都已售罄或者销售告一段落，目前低价市场供应空白明显； 3、社会环境：凉城属于虹口，虹口市民特有“虹口情结 ”，周边的宝山、闸备、杨浦、黄 埔等区对凉城也没有抗性；现在的旧区改造和加上已有十多年历史的凉城老住宅区，二次置业的潜在需求巨大。 4、配套设施：华严路、汶水路区域为老居住区，成熟的住宅氛围拥有配套齐全的生活配套 设施，非常适合于居家生活。 5、交通状况：区域内道路无论纵横，通勤动线都很明显，出行方便，交通便捷。 6、产品规划：本案的户型控制非常合理、总案量较小，都使本案的推广变得较为轻松。 3 二、劣势 1、市政建设：从地理位置上轨道距离本案较远，受益不多，而且未来轨道沿线房产可能造 成本案的升值受阻。 2、消费群体：旧区改造虽产生了大量客源，但过半购买力差，无法形成本案购买的主力群 体。 3、环境状况：旧城区内的环境、配套比较破旧，并不符合本案楼盘形象，对新盘销售反而 造成一定的抗性。 4、区域住宅：区内多数楼盘为老楼盘，缺少统一规划，且规模不大，品质一般，会给区域 定位带来不利影响。 5、区块联动效力差：旧区改造面积大，改造持续时间长，北部工厂动迁时间未定，对产品 的销售将产生抗性。 6、产品规划：产品规模较小，相对应没有规模社区的集中绿化和景观布置，对销售推广有 一定的影响。 三、机会 1、市场需求：有市场需求就是我们的机会。从大市场上看，35—45 万总价的楼盘去化速度 一般很快，市场供不应求，潜在市场空间很大。 2、房型特点：房型上做适当控制与目前市场上流行的大房型做错位竞争，避免同质化竞争， 有利于本案推广。 3、二次置业：凉城住宅区域已经成立十多年，区域内二次置业的潜在需求很大，而且这批 4 客源在总价合适的情况下更愿意选择在本区域内。如何做好区域客源的 引导也是本案的重点之一。 四、威胁 1、政府方面：因为房价快速成长，政府对房地产市场有所调整、控制，尤其在税收、信贷 方面做部分调整，增加客户购买成本。 2、竞争压力：一方面，本案周边有供应，将对本案形成竞争，另一方面上海交通的便利造 成区域内的分流，尤其是中低档客户。 五、针对威胁的解释 1、政府调控：因为上海楼市整体供求并未失衡，更多的表现在结构性上的调整，因此国家出台的政策更多的是要控制高端物业，包括别墅市场的土地供应等，而对中低档楼盘，因为其需求面依然很广，待购客户还是很多，因此这些威胁对本案造成的不利影响相对较弱。 2、错位竞争：根我司了解，在万安路、华严路就将有一个 10 多万方的楼盘出现，销售时间可能在本案之前或相近。其实上，如果可以正确利用价格落差，掌握好销售节奏，反而能够利用竞争对手来提高整个区域的均价，并使区域更为活跃，促进本案销售。另外，我们在紧跟大盘推进的过程中，注意 5 错位竞争，注意动线引导，也可以在短时间内将本案销售引爆。关于如 何错位竞争将在下面产品建议和推广主题中都将提到。 总之，从客户需求和竞争情况来看，本案面临着极好的市场机会，这个区 域市场大势良好；相对于区域个案而言,本案要想在竞争中取胜,更需要在未来的 包装推广中,需要作产品特点（文化）上一定层次的提升,才能既叫座又叫好。 6 贰 项目客户分析 一、客户区域分布 鉴于本案案量较小，相应广告投入不会过多，因此消化客户可能更多的是区域客源，最多辐射到周边接壤的几个市区。与本案所在凉城接壤的为：虹口、闸北、宝山和杨浦。而实际上，这几个区域对凉城都比较认可，地域上抗性较小，因此都可能有客源流入。 区域的动迁户可能是本案重要的客源群体之一。可能是凉城地区的动迁户，因为拆迁需要购买新房而选择本案，也可能是在内虹口的居民或者外区域居民，也因为拆迁动居，而原来的居住区域新房的价格无法承受，但是有着深深的虹口情结或对虹口比较认同，于是选择凉城地区价格相对便宜的楼盘，本案也在被选择其中